تسويق الخدمات

من ويكي الكتب
اذهب إلى: تصفح، ابحث
Arwikify.svg هذا الكتاب أو المقطع بحاجة إلى إعادة كتابة وتنسيق باستخدام صيغ الويكي، وإضافة وصلات. الرجاء إعادة الصياغة بشكل يتماشى مع دليل تنسيق المقالات. بإمكانك إزالة هذه الرسالة بعد عمل التعديلات اللازمة.


الفصل الأول : مدخل إلى التسويق الخدمي تمهيد للفصل : لم يحظ قطاع الخدمات بأي إهتمام من قبل الإقتصاديين حيث كانوا يعتبرون الخدمة غير مثمرة أو منتجة ولا تضيف قيمة تذكر للإقتصاد كما جاء في كتاب "أدم سميث" في القرن الثامن عاشر.حيث فرق مابين الإنتاج ذي المخروجات الملموسة مثل الزراعة والتصنيع وبين إنتاج عديم المخروجات الملموسة. وقد وصف أدم سميث الإنتاج عديم المخروجات الملموسة ،مثل جهود الأطباء والمحامين ،بأنهم فاقدون لأي قيمة أي غير مثمرة أو منتجة .ولكن عندما جاء "ألفرد مارشال" من الربع الأخير من القرن التاسع عشر بالقول الذي مفاده أن الشخص الذي يعرض أو يقدم خدمة هو الشخص القادر على تقديم منفعة للمستفيدمثل الشخص الذي ينتج سلعة ملموسة .وجاء اعتراف مارشال بأن المنتجات الملموسة ماكانت لتظهر للوجود لو لم تكن هناك سلسلة من الخدمات المؤداة لكي يتم إنتاج هذه المنتجات وتقديمها إلى المستهلكين. وقد جاءت هذه النظرية لمارشال { لو أن الوكيل الذي يوزع المنتجات لم يوزعها لما كانت أي قيمة لهذا المنتج من أماكن وفرتها إلى أماكن استهلاكها }.

المبحث الأول : ماهية المنتجات الخدمية

مراحل تطور ونشوء الخدمات : (1) المطلب الأول
مر تسويق الخدمات بعدة مراحل .

مرحلة الأولى : مرحلة الزحف ماقبل 1980: في هذه المرحلة قام الباحثون بفحص هذه الفترة ودراسة بعض الجوانب المتعلقة بنظرية التسويق فوجد أن هذه النظرية غير ملائمة لمعالجة المشاكل الذي تواجه قطاع الخدمات فلم يجد الباحثون إلا إنتقاد علم التسويق بإعتباره ذي توجه سلعي . فجاء على لسان رجال (1) حميد عبد النبي الطائي ، بشير العلا ق .(تسويق الخدمات ) دار النشر زهران للنشر والتوزيع عمان ص 24 التسويق على تلك اإنتقادات بأن مؤسسة الخدمة لاتحتاج إلى نظرية تسويقية منفصلة للخدمات و أن النظريات التسويقية القائمة قادرة على معالجة المشاكل التسويقية في القطاع الخدمي و الإنتاجي وأضاف هؤلاء أن الخدمات لا يمكن تعريفها بشكل الدقيق الذي يستحق معالجة خاصة وأن الخدمات لا يمكن فصلها على السلعة وهيا جزء لا يتجزأ منها .

المرحلة الثانية : المشي المتسارع مابين 1980 -1986:  (1)
شهدت هذه المرحلة جهود الباحثين والاقتصاديين  ذات العلاقة المباشرة  ذو العلاقة 

المباشرة بتسويق الخدمات حيث تم بذل جهد أكبر في تصنيف الخدمات بشكل أكثر دقة ووضوحا من قبل وتم التركيز بشكل مكثف على إدارة الجودة في عملية الخدمة وقد طور كل من - زيثمان و بيري – نموذج الفجوات لجودة الخدمة مسلطين الضوء على أهمية الجودة لتقييم جودة الخدمات خلال هذه الدراسة برزت تلك العلاقة التفاعلية بين مؤسسة الخدمة والتسويق الداخلي والناس ، والدعم المادي و موردي الخدمة كمكونات إضافية لعناصر المزيج التسويقي - المنتج – السعر – التوزيع –الترويج - ومن هذه الدراسات تم التمييز بين صفات المميزة للخدمة ، مع السلعة ومن هذه المميزات أن الخدمة غير ملموسة ، عدم تجانس و الفنائية أو الهلاكية وغيرها من الخواص التي صارت تميز الخدمة عن السلعة و من هذه المرحلة تم ظهور كتب متخصصة في تسويق الخدمات .

(1) حميد عبد النبي الطائي ، بشير العلا ق .(تسويق الخدمات ) دار النشر زهران للنشر والتوزيع عمان ص25.

مرحلة الثالثة :الركض السريع : 1986 حتى الوقت الراهن : (1) شهدت هذه المرحلة تنامي في أدبيات التسويقية حيث عالجت بشكل دقيق ومباشر مشاكل خاصة بمؤسسات الخدمة .

وقد  ركز الباحثون على أن قطاع الخدمات يحتاج إلى مداخل إستراتجية تسويقية تختلف عن قطاع السلع ، فبد الباحثون  بدراسة فرع من فروع التسويق وهو التسويق الخدمات الذي بدا التسويقيون بدراسته دراسة معمقة ليتوصلوا إلى تصميم الخدمة  - نضام الخدمة – مستويات  الإتصال الشخصي  في الخدمات والجودة والرضا والمستفدون من الخدمة  والتسويق الداخلي وشاشة تحليل الخدمة بلإظافة إلى مواضيع أخرى  و التي بها  استطاعوا حصر الخدمة  وشهدت هذه المرحلة خصوصا في تسعينات تنامي حركة البحوث المتخصصة في  مجال تسويق الخدمات  وتم كذلك استخدام قاعدة البيانات و أطلق عليها  التأثير الربحي لإستراتيجية التسويق ،  حيث تم استخدام  قاعدة البيانات  هذه في  محاولة لقياس الجودة والربحية   الخدمة كما تم رسم إستراتجيات هجومية في مضمار تسويق الخدمة وكما قام الباحث السويدي قوميسون  وزملاؤه بتحليل ودراسة العلاقة المنطقية في الترابط  مابين الجودة ، الإنتاجية ، الربحية في تسويق الخدمات .

تعريف الخدمة : (2) -II

عرفت الجمعية الأمريكية الخدمة بأنها { النشطات والمنافع التي تعرض للبيع  أو التي تعرض لارتباطها بسلعة معينة . 

إن هذا التعريف يتسم بكونه ضعيفا وذلك لعدم تمييز بصورة كافية بين السلعة والخدمة . (1) حميد عبد النبي الطائي ، بشير العلا ق .(تسويق الخدمات ) دار النشر زهران للنشر والتوزيع عمان ص 26 (2)الجامعة الأمريكية.(تسويق الخدمات ) دار النشر زهران للنشر والتوزيع عمان ص27


تعريف الأول : (1)- يقول أن الخدمة هي نشطات غير ملموسة التي تحقق منفعة لزبون أو العميل اي ان الإنتاج او تقديم خدمة معينة لا يتطلب استخدام سلعة مادية . تعريف الثاني : (2) قد عرفا الخدمة بانها نشاط أو منفعة ، يقدمها طرف إلى طرف أخر و تكون في الأساس غير ملموسة ولا يترتب عليها أي ملكية .

تعريف الثالث: (3)
بأن الخدمة هي عملية إنتاج  منفعة غير ملموسة بالدرجة الأساس أو كعنصر جوهري من منتج ملموس .
(4) تعريف الرابع:

الخدمة هي أشياء مدركة بالحواس وقابلة للتبادل تقدمها الشركات والمؤسسات بشكل عام .

  • ومن هذه التعاريف نستنتج أن الخدمة لايمكن تحديدها أو حصرها لأنها تتغير من مكان إلى مكان ومن نشاط إلى نشاط أخر .


(1)ستاتون . (تسويق الخدمات ) دار النشر زهران للنشر والتوزيع عمان ص28 (2) كوتلر وأمسترونغ . (تسويق الخدمات ) دار النشر زهران للنشر والتوزيع عمان ص28 (3) .أدريان بالمر . (تسويق الخدمات ) دار النشر زهران للنشر والتوزيع عمان ص 28 (4) قرون روز. (تسويق الخدمات ) دار النشر زهران للنشر والتوزيع عمان ص 29

 المطلب الثاني :خصائص  ومميزات الخدمة :

أ-عدم القابلية للتخزين: (1)

فالسلع يمكن تخزينها سواء في مراحل الإنتاج أو بعد الإنتاج أو أثناء البيع ولكن لا يحدث ذلك في الخدمات . فالخدمات المصرفية مثلاً لا يمكن تخزينها أثناء فترات عدم الازدحام وكذلك في الفنادق لا يمكن تخزين خدمة فندقية ( الحجرات الشاغرة على سبيل المثال ) من مواسم الركود ليتم تقديمها في مواسم الرواج، أو من فصل الصيف إلى

الشتاء أو العكس وينطبق ذلك على المطاعم ودور السينما والمسارح وشركات النقل الجوي 

والمنظمات الخدمية الأخرى .فالمخزون يسمح بتحقيق التوازن بين (متغير)الاستمرار في الإنتاج بشكل منتظم من ناحية وبين (متغير)عدم انتظام الطلب من ناحية أخرى، وفي حالة المنظمات الخدمية تنشأ صعوبة التوفيق بين هذين المتغيرين، حيث أنها تلجأ للاحتفاظ بطاقة إنتاجية إضافية وليس إنتاجاً فعلياً .حيث تعمل وظيفة المخزون على تحقيق ذلك التوازن بين الاستمرار في الإنتاج بشكل منتظم من ناحية وبين عدم انتظام الطلب من ناحية أخرى . أما في حالة المكتبات العامة – وهي منظمة خدمية - فإن مشكلة التوفيق بين إنتاج الخدمة والطلب عليها يحتاج حلاً آخر غير "المخزون" ، فمقابلة الطلب المتغير على خدمات المعلومات المقدمة من خلالها تتم عن طريق الاحتفاظ بطاقة إنتاجية وليس إنتاجاً فعلياً .

ب- الاتصالات : (2)

سواء الاتصال من جانب المنظمة الخدمية بالعملاء الحاليين أو المحتملين، إذ عند الإعلان عن إحدى خدماتها، كيف يمكن خلق صورة لشيء ليس له مظهر مادي بطبيعته؟ مثلاً: ما هي الصورة التي يتم الإعلان بها عن خدمات المعلومات بمكتبة ما أو بشركة طيران ما؟ إن ما يمكن تقديمه لهذا العميل هو (1) الانترنت ،( سمات الخدمة ومميزاتها ) ويكيبيديا (2) الانترنت ،( سمات الخدمة ومميزاتها ) ويكيبيديا

صورة " للفوائد" المحتمل الحصول عليها من هذه الخدمات. ويترتب على ذلك مشكلة فرعية أخرى متعلقة بالتميز différentiation بين المنظمات الخدمية التي تقدم خدمات متشابهة أو متقاربة.

فخاصية أن الخدمات غير ملموسة تجعل عملية الاتصالات صعبة بالنسبة للعملاء بصفة عامة ، والعملاء المحتملين بصفة خاصة ، فعند الإعلان كيف يمكن خلق صورة لشيء ليس له مظهر مادي بطبيعته ؟ . فمثلاً ما هي الصورة التي يتم الإعلان بها عن خدمات المعلومات بالمكتبات العامة ؟ إن كل ما يمكن عمله هو التركيز على بيان أو إظهار الفوائد المحتملة التي يمكن الحصول عليها من الخدمة المؤداة مثل سرعة الحصول على خدمة الإعارة الخارجية ، الدقة في الحصول على إجابة لسؤال مرجعي ، أو التركيز على إظهار الفوائد المصاحبة لخدمة معلومات ما مثل : أجهزة الحاسبات الحديثة ، التنظيم الداخلي الجيد لمبنى المكتبة ، التكييف والإذاعة الداخلية المشروبات السريعة .. إلخ . ج- التسعير : (1) نظراً لوجود أكثر من إستراتيجية للتسعير، فإن تطبيقها على قطاع الخدمات يلاقي تعقيدات مرجعها صعوبة حساب التكاليف المباشرة (الخامات والعمل وجزء من التكاليف الثابتة) بسبب عدم وجود خامات أو مواد أولية وصعوبة القياس الدقيق للوقت الذي يستغرقه "إنتاج " الخدمة ، وكذلك صعوبة توزيع التكاليف الثابتة.يعتبر حساب تكلفة السلعة أقل تعقيداً من حساب تكلفة الخدمة،فعلى سبيل المثال -فإنه عند حساب تكلفة السلعة- فإنه يمكن للمنشأة حساب التكاليف المباشرة بشكل مبسط من خلال حاصل جمع تكلفة الخامات والعمل وجزء من التكاليف الثابتة ، وإذا تم إضافة هامش ربح مناسب فإن المنشأة يمكن أن تحصل على " سعر السلعة " ( على الرغم من أن هذه الطريقة في كيفية احتساب السعر قد لا تكون متفقة مع المفهوم التسويقي الحديث ، لكنها تناسب بعض المنشآت. أما في حالة الخدمة ، فالأمر يبدو أكثر تعقيداً حيث تبدأ الصعوبة عند حساب التكاليف المباشرة للخدمة ، وذلك بسبب عدم وجود مواد أولية أو خامات ، بالإضافة إلى صعوبة قياس الوقت اللازم لإنتاج الخدمة

(1) الانترنت ،( سمات الخدمة ومميزاتها ) ويكيبيديا


والعائد إلى عدم قابليتها للتنميط ، مع وجود صعوبة في توزيع التكاليف الثابتة .فعند إنتاج خدمة إتاحة المعلومات سواء خلال البحث الآلي أو عبر بنوك المعلومات بالمكتبات العامة، فإنه تبرز صعوبة " تسعير " هذه الخدمة. د- اللاملموسية : (1) إن أبرز ما يميز الخدمات عن السلعة ،أن الخدمات غير ملموسة ، بمعنى ليس لها وجود مادي أبعد من أن تنتج أو تحضر ، ثم تستهلك أو يتم الانتفاع منها عند الحاجة إليها . ه- التلازمية: (2) ونعني درجة الترابط بين الخدمة ذاتها وبين الشخص الذي يتولها ،فنقول أن درجة الترابط أعلى بكثير من الخدمات قياسا إلى السلع ويترتب على ذلك في الكثير من الخدمات ضرورة حضور طالب للخدمة إلى أماكن تقديمها مثل : خدمات الطبية .....إلخ. ويترتب على التلازمية ما يلي : - ضرورة مساهمة أو مشاركة الزبون المستفيد من الخدمات في إنتاجها مثل :الطبيب والمريض (المعلومات التي يمدها المريض لطبيب ليتم تشخيصه ) - وجود علاقة مباشرة بين مؤسسة الخدمة والمستفيد - زيادة درجة الولاء إلى حد كبير ل- عدم التماثل أو عدم التجانس : (3) نعني بها الصعوبة البالغة أو عدم القدرة في الكثير من الحالات على تنميط الخدمات وخاصة تلك التي يتعمد تقديمها للمستهلك بشكل كبير وواضح . ر- تذبذب الطلب : (4) يتميز الطلب على بعض الخدمات بتذبذب وعدم الإستقرار ،فهو لا يتذبذب بين فصول السنة وحسب بل كل شهر وكل أسبوع وكل يوم وكل ساعة في اليوم. (1) الانترنت ،( سمات الخدمة ومميزاتها ) ويكيبيديا (2) الانترنت ،( سمات الخدمة ومميزاتها ) ويكيبيديا (3) الانترنت ،( سمات الخدمة ومميزاتها ) ويكيبيديا (4) الانترنت ،( سمات الخدمة ومميزاتها ) ويكيبيديا


 المطلب الثالث : تصنيف الخدمات :    (1)ا   

هناك عدة تصنيفات للخدمة ، منها المبسط ومنها المتعمق ، فالأول يعطينا صورة عامة عن الأنواع الشائعة للخدمات ، بينما الثاني يتغلغل في نسيج الخدمات ، موضحا معالمها وخصائصها وطبيعتها وعليه فإننا نثري ضرورة إدراج هاذين النوعين من التصنيف . أولا : التصنيف المبسط : هناك أنواع من الخدمات التي يمكن أن تصنف وفق هذا الأسلوب ومن أهمها الأسس التالية: 1. حسب نوع السوق (الزبون)  الخدمات الإستهلاكية: وهي الخدمات التي تقدم لإشباع الحاجة الشخصية صرفية مثل :الخدمات السياحية والصحية ....إلخ.  خدمات المنشأة : و هي الخدمات التي تقدم لإشباع حاجات المنشأة الأعمال كما هو الحال في الإستثمارات الإدارية ، والخدمات المحاسبية وصيانة المباني والمعدات. 2. حسب درجة كثافة قوة العمل :  خدمات تعتمد على قوة العمل الكثيفة : ومن أمثلتها خدمات التعليم والتربية

والخدمات الطبية التي يقدمها الطبيب في عيادته، 

(1) الانترنت ،( تصنيف الخدمات ) ويكيبيديا

 الخدمات التي تعتمد على المستلزمات المادية : ومن أمثلتها خدمات الإتصالات السلكية واللاسلكية وخدمات النقل . 3. حسب درجة الإتصال بالمستفيد : (1)  خدمات ذات الإتصال الشخصي العالي : مثل الخدمات الطبيب والمحامي وخدمات السكن والتأمين .  خدمات ذات إتصال شخصي منخفض :مثل الخدمات البريدية وصرافات الآلية .  خدمات ذات إتصال شخصي متوسط :مثل خدمات الفندق والمطاعم السريعة . 4. حسب خبرة المطلوبة في أداء الخدمات : (2)  المهنية : مثل خدمات المحامون والمستشارين الإداريين والصناعيين و الخبراء وذي المهارات البدنية والذهنية .  غير مهنية : مثل خدمات حراسة المؤسسات . ثانيا : التصنيف المتعمق : توجد طرق أخرى يمكن إعتمادها ،لتصنيف الخدمات ومن أبرزها هذه الطرق: 1. الخدمات القابلة للتسويق مقابل الخدمات غير قابلة للتسويق : يتميز هذا التصنيف بين تلك الخدمات التي يمكن إعتبارها قابلة للتسويق وبين تلك الخدمات التي تقتضي ظروف والعوامل البيئية الإقتصادية و الإجتماعية أن تكون منافعها متأنية من آليات لاتعتمد على أساس السوق ومن أمثلة على النوع الأخر من هذه الخدمات ،الكثير من الخدمات الحكومية ، التي تقدم للمنفعة العامة ولا تقتضي السلطات الحكومية منع أو عزل مقابل تقديمها للمستفيدين ، وتحصل هذه الحالة عندما يكون من المستحيل منع أو عزل أفراد أو مجموعات معينة من الإستفادة من الخدمة . 2. الخدمات المقدمة للمستفيد النهائي مقابل تلك المقدمة للمشتري الصناعي : تقدم الخدمات للمستهلك النهائي إلى الأشخاص الذين يستخدمون الخدمات لمتعتهم أو لفائدتهم الخاصة ، حيث لا يرتقب نتيجة "إستهلاك " الخدمات من قبل المستفيد النهائي أية منافع إقتصادية أخرى ، ومن هذا المعنى ومن هذا (1) حميد عبد النبي الطائي ، بشير العلا ق .(تسويق الخدمات ) دار النشر زهران للنشر والتوزيع عمان ص42 (2 ) حميد عبد النبي الطائي ، بشير العلا ق .(تسويق الخدمات ) دار النشر زهران للنشر والتوزيع عمان ص43

المثال فإن خدمات الإتصالات تعرف على أنها خدمات إستهلاكية أو شخصية ، أما الخدمات المشتري الصناعي ، فهي خدمات تقدم إلى المنشأة أعمال حيث تقوم هذه المنشأة أو وحدة الأعمال بإستخدامها لإنتاج شئ أخر ذي منفعة إقتصادية .

3. الثقل النسبي لعنصر الخدمات في إجمالي عملية تقديم أو عرض المنتج: (1) إن معظم المنتجات هي عبارة عن تركيبة من السلع والخدمات ويمكن تصنيف الخدمات طبقا لدور الذي تأدية الخدمات في إجمالي عرضها أو تقديمها وهناك ثلاثة أدوار رئيسية يمكن تشخيصها فيما يلي : -*خدمة صرفة :

مثل الطائرة ، هي ملموسة  وهي تدعم  بشكل أساسي خدمة النقل  غير الملموسة .

-* الخدمات التي تضيف قيمة للسلعة الملموسة : عندما نعرض سلعة للبيع مع تقديم خدمات أخرى مثل : الضمانات مابعد البيع ، وفي حالات أخرى تباع الخدمات كسلعة متفردة يشتريها المستهلك لإظافة قيمة لسلعته مثال: تشتري خدمة صيانة وتزيين السيارة لإضافة قيمة للسيارة المستعملة عند محاولة إعادة بيعها .

  • - الخدمات التي تضيف قيمة جوهرية للسلعة :
هذه الخدمات تسهل عملية إيصال السلعة الملموسة من مكان إنتاجها إلى مكان مطلوبة فيه من قبل المستهلك .

(1) ) حميد عبد النبي الطائي ، بشير العلا ق .(تسويق الخدمات ) دار النشر زهران للنشر والتوزيع عمان ص44


4. الخدمات الملموسة مقابل الخدمات غير الملموسة : (1)

إن اللاملموسية  تعد من خواص المميزة للخدمة ، ويوجد منطقة تسمى  "الرمادية "  بين الخدامات الصرفة على طرف واحد والسلع الصرفة على الطرف الأخر  ويمكن تفسيرها في مدى توفر عناصر  الملموسة  في العرض المقدم ، ومستوى  الملموسية الحاضر في عرض الخدمة مصدره من ثلاث عناصر رئيسية هي  :  

أ – سلع ملموسة متضمنة في عرض الخدمات وتستهلك من قبل المستهلكين . ب – البيئة المادية التي تحصل فيها عملية الإنتاج /إستهلاك الخدمات . ج – البرهان الملموس لأداء الخدمات .

وعندما تشكل السلع جزءا مهما وكبيرا في عرض  الخدمات ، فإن معظم  الممارسات التي  يلجأ ،  إليها  رجل التسويق  لتسويق السلع  ويمكن تطبيقها على عرض الخدمات .

5. مدى مشاركة المستهلك في عملية إنتاج الخدمة: (2) إن بعض الخدمات التي لا تقدم إلا من خلال مشاركة الكاملة للمستهلك بينما الخدمات أخرى لا تتطلب من المستهلك إلا دورا بسيطا لتحريك عملية إنتاج الخدمات ، كما تحتاج الخدمات للرعاية الشخصية إلى المشاركة الكاملة من قبل المستفيد خلال عمليتي الإنتاج وتقديم الخدمة معا وهذه العملية ذات طبيعة تفاعلية مثال: عندما يقوم زبون لدى شركة سونلغاز بإجابة على سلسلة من الأسئلة حول تركيب خط كهربائي و المدة الممكن مهلتها لشركة ......إلخ . .6درجة عدم التماثل أو عدم التجانس : (3) ويوجد بعدان لعدم التماثل يستخدمان لتصنيف الخدمات:

1 – مدى تباين معايير الإنتاج وهما نتائج الخدمة وعملية إنتاجها  أو تقديمها .

2- مدى تباين المعتمد في الخدمات لتلبية حاجات معينة للمستهلك محددين. (1 ) حميد عبد النبي الطائي ، بشير العلا ق .(تسويق الخدمات ) دار النشر زهران للنشر والتوزيع عمان ص45 (2 ) حميد عبد النبي الطائي ، بشير العلا ق .(تسويق الخدمات ) دار النشر زهران للنشر والتوزيع عمان ص45 (3) حميد عبد النبي الطائي ، بشير العلا ق .(تسويق الخدمات ) دار النشر زهران للنشر والتوزيع عمان ص46 إن حالات عدم التجانس في المعايير الإنتاج تعد في غاية الأهمية بالنسبة لأساسيات الخدمة التي يكون فيها المستهلكون مشاركين في عملية الإنتاج بشكل كبير على خدمات الشخصية كثيفة العمل مثل الخدمات تنصيب خطوط الكهربائية . 7- نمط تقديم الخدمة (1) يمكن تمييز بين جانبين من نمط تقديم الخدمات . إما إذا كان تقديم الخدمة يتم على أساس مستمر لكن ضمن سلسلة من العمليات المنفصلة . إما إذا كان تقديم الخدمة يتم بشكل عرضي أو في إطار علاقة مستمرة بين المورد للخدمة أو المستفيد بالنسبة لنقطة الأولى فإنه يمكن تميز مجموعة الأولى من الخدمات التي تشترى فقط عندما تكون هناك الحاجة إليها وهذا ينطبق على خدمات غير مميزة واطئة الخدمة وتشترى دون جهد مبذول في البحث

عنها  

أما النوع الثاني هي خدمات يكون من الغير العملي توفيرها على أساس العارض إن هذا يحصل عندما تكون طرق الإنتاج عائق أمام توفير الخدمات عند الحاجة إليها . إن استمرارية تقديم الخدمات ترتبط بعلاقة قائمة بين المورد والمستفيد وتكون مهمة بالنسبة للعملاء في الحالات التالية :

عندما تكون عملية الإنتاج و الاستهلاك ممتد ة على مدى زمني طويل  .

عندما لا يتم الانتفاع من الخدمة إلا بعد مرور وقت زمني طويل




عندما يواجه المستفيد درجة عالية من المخاطرة كما يبين في الجدول التالي تصنيف الخدمات طبقا لطبيعة عرضها وتقديمها :

نداءات هاتفية في مسكن خدمات الماء والكهرباء تأمين خدمات تصليح وصيانة . خدمات تأجير

علاقة صممية

علاقة عارضة معاملات مستمرة عمليات منفصلة

ويحاول مسوق الخدمات جذب العملاء للاستفادة من الخدمات المقدمة بشكل مستمر أي أن المسوقون يحاولون استمالة العميل لبناء علاقة صممية ذات طبيعة مستمرة .

  8-   نمط الطلب  :
يمكن تصنيف الخدمات طبقا للنمط الطلب الزمني عليها فلا يوجد إلا القليل  من الخدمات التي يكون 

عليها الطلب عليها ثابت على مر الزمن وقد يكون الطلب على الخدمات متباينتا أو متذبذب وسيكون التذبذب على المدى اليومي والأسبوعي كما يكون موسميا مثل( فصل الشتاء و الصيف يكون الطلب على الكهرباء كثير مقارنة مع فصول الريع والخريف )، أو دوريا مثل( خدمات قرض العقاري ) أو غير متوقع مثل (خدمات صيانة الكهرباء بعد الكوارث الطبيعية ).

  9-  خدمات المستندة على قوة العمل مقابل الخدمات المستندة على المعدات : 

إن بعض الخدمات تتطلب لإنتاجها استخدام طرق إنتاج ذات كثافة عمل بشرية عالية إلا أن هناك خدمات لا يعتمد على إنتاجها على العنصر البشري مثلا : خدمات مواقف السيارات ، أو خدمات



الصراف الآلي حيث يقتصر دور العنصر البشري على تعبئة الماكينات بالبطاقات وتعبات الآلة بالنقد اللازم غن الخدمات المستندة على قوة العمل قد تختلف عن تلك الخدمات التي تستند في تقديمها على الآلة . فالنوع الأول من الخدمات يسمح بتقديم خدمة تتلائم مع رغبات وتطلعات المستهلك بدرجة أكبر بكثير

من النوع الثاني .

10- أهمية الخدمة بالنسبة للمستفيد :

إن بعض الخدمات تشترى بشكل دائم وتكون هذه الخدمات تستهلك بشكل سريع وغالبا ماتشترى بشكل

عشوائي دون دراسة أو تحميص مسبقين  ، هذه الخدمات لا تمثل إلا جزء بسيط من إجمالي مصروفات 

المستهلك ويطلق عليها اسم الخدمات السريعة وفي المقابل نجد خدمات تدوم طويلا ولا تشترى بشكل دوري كما أنها تشترى إلى بعد دراسة متأنية طويلة .







المبحث الثاني: المزيج التسويقي للخدمات : تمهيد: إن المزيج التسويقي يختلف من سلعي إلى خدمي وذلك بما يتميز به كل طرف أي ( السلع السلعية تتميز بصفات وخصائص ويمكن لمسها أما السلع الخدماتية لها غير ما يميز السلع السلعية وتتميز اللاملموسية ولا يمكن إستخدامها لاحقا ) ولهذا جاء الباحثون بالمزيج التسويقي الخدمي :7P وتم إضافة ثلاثة عناصر أخرى للمزيج التسويقي السلعي وهي

 المطلب الأول : المزيج التسويقي الخدمي 
-  المنتج " الخدمات " :   (1) 

إن المنتج الخدمات يتطلب من المؤسسة الخدمات أن تغيير إهتماما لعدة جوانب تتعلق بالخدمة ، مثل مدى أو نطاق الخدمات المقدمة والجودة ، المستوى ، الجودة ، كما ينبغي على المؤسسة الخدمات إيلاء الاهتمام بالجوانب أخرى مهمة مثل: استخدام الأصناف الخدمية ، وضمانات الخدمة والخدمات ما بعد بيع الخدمات ، إن المزيج الخدمات لمثل هذه قد تباين بشكل كبير إعتمادا على نطاق الخدمات المقدمة من قبل الخدمات مؤسسات خدمية كبيرة قياسا إلى تلك التي تقدمها المؤسسة خدمية صغيرة أو متوسطة الحجم أو النشاط .

2- التوزيع :      (2)

إن الموقع موردي الخدمات وكيفية الوصول إليهم تعد من العوامل المهمة في تسويق الخدمات ، إن كيفية الوصول إلى موردي الخدمات لا تختص فقط بعملية الوصول المادي وإنما تشمل أيضا وسائل الإتصال الشخصي و الإتصالات الأخرى ، وعمليه فإن أنواع قنوات التوزيع تعد (1) الانترنت ،( المزيج التسويقي للخدمة ) ويكيبيديا (2) الانترنت (المزيج التسويقي للخدمة) مندى الشباب العربي مرتبطة بعملية الوصول إلى حيث مكان تقديم الخدمة .

3 – الترويج :     (1)
يتضمن  الترويج  الوسائل  المختلفة للتواصل  مع الأسواق  من خلال  الإعلان والنشاطات  البيع الشخصي ، وتنشيط  المبيعات ، والدعايات والعلاقات العامة وغيرها من العناصر  المزيج الترويجي  ، هذه العناصر هي عناصر  تقليدية  ويحتاج  مدير تسويق الخدمات إلى تضمين مزيجه الترويجي بعناصر أخرى  أكثر وضوحا مثل الناس  والدليل المادي  وعملية تقديم الخدمات .
4 – الناس :     (2)

يتضمن الناس في نموذج التقليدي للمزيج التسويقي عناصر الناس في البيع الشخصي والمندوب البيع .

وفي هذا السياق  فعلى إدارة التسويق أن تكون معنية  بشكل واضح  بالجوانب التشغيلية للأداء ، وفي التأثير  أيضا على عملية السيطرة  على جوانب معينة  من جوانب العلاقة  بين المستهلكين  للخدمة والقائمين على تقديمها ، إن الدور  الحيوي الذي  يلعبه  القائمون على تقديم الخدمة خصوصا في عمليات  الإتصال الشخصي العالي يعني أن  على إدارة  التسويق أن تعير إهتماما خاصا لقضايا  مثل اختيار العاملين وتدريبهم و حفزهم ورقابتهم .
5 – الدليل المادي :      (3)

إن الخدمات الصرفة التي لا يلعب الدليل المادي دورا في عملية التبادل (1) الانترنت (المزيج التسويقي للخدمة) مندى الشباب العربي (2) الانترنت (المزيج التسويقي للخدمة) مندى الشباب العربي (3) الانترنت (أساسيات في التسويق) منتدى المكتوب بلوك

في السوق وعليه ، فإن مكونات الدليل المادي المتوفرة سوف تؤثر في أحكام المستهلكين حول مؤسسات الخدمة المعينة ، ويتضمن الدليل المادي عناصر مثل : البيئة المادية (الأثاث ،اللون ، الديكور، الضوضاء ) والسلع التي تسهل عملية تقديم الخدمات مثلا:- السيارات التي تستخدمها شركة لتأجير السيارات – وأشياء ملموسة أخرى مثل الشارات التعريفية التي تستخدما شركة الطيران على عفش المسافرين للتعريف بها وغيرها. 6 – عملية تقديم الخدمة: (1)

إن العملية التي يتم من خلالها تقديم الخدمة تعد حاسما بالنسبة للمؤسسات الخدمة  ، إن العملية تقديم  الخدمة  تضم أشياء في غاية  الأهمية  مثل  السيارات  والإجراءات  المتبعة  من قبل مؤسسة  الخدمات  لضمان تقديم الخدمات إلى  المستهلكين كما تشتمل هذه العملية على نشاطات وبروتوكولات أخرى مثل  تدفق النشاطات  وحرية التصرف أو الاختيارات الممنوحة للقائمين على تقديم الخدمات وكيفية توجيه المستهلكون  وتحفزيهم  على المشاركة  في عملية تقديم الخدمات .
7-  السعر :             (2)

إن الاعتبارات المتعلقة بالسعر تتضمن مستويات الأسعار و الحسومات والعمولات و شروط الدفع و الائتمان ، وقد يلعب السعر دورا مهما في تمييز الخدمات عن أخرى وعليه فإن إدراكات المستفيد للقيمة المتأتية من حصوله على الخدمات ، والتفاعل بين السعر والجودة وهي الاعتبارات مهمة في العديد من الجوانب المزيج التسويقي الفرعية المتعلقة بتسعير الخدمات . (1) الانترنت (المزيج التسويقي للخدمة) مندى الشباب العربي

(2) الانترنت  (المزيج التسويقي  للخدمة) مندى الشباب العربي  

المطلب الثاني : معايير الحكم على جودة تحسين الخدمة : (1)

غالباً ما يحكم العميل على جودة الخدمة المقدمة على أساس أداء هذه الخدمة ، طالما أن الخدمة كما أوضحنا شئ غير ملموس ، ويوضح الجدول التالي عشر معايير أساسية يمكن أن يستخدمها العميل لتقييم جودة الخدمة المقدمة : المعايير المستخدمة للحكم على جودة الخدمة المعيـــــــار أمثـــــــــلة 5/1- إمكانية الاعتماد على الخدمة : أى التجانس في الأداء - الفاتورة دقيقة وسليمة . - الاحتفاظ بسجلات دقيقة . - وقت الخدمة بدون تأخير. 5/2- الاستجابة السريعة : أى رغبة واستعداد الموظف لتقديم الخدمة . - إرسال بيان الصفقة حالاً بالبريد . - عمل مكالمات تليفونية سريعة للعميل . - تقديم الخدمات الفورية بميعاد سابق . 5/3- الكفاءة : أى توفر المهارات والمعرفة لدى الموظف . - توفر المعلومات لدى أفراد الاتصال - توفر المهارات لدى أفراد العمليات. - توفر القدرات البحثية بالمنظمة . 5/4- إمكانية التعامل : أى سهولة الاتصال والتعامل . - وقت الانتظار ليس طويلاً . - أوقات ميسرة لأداء الخدمة . - مواقع أداء خدمة مناسبة .


(1) الانترنت (معايير المزيج التسويقي للخدمة) مندى الشباب العربي المعيـــــــار أمثـــــــــلة 5/5- الأدب واللطف : أى طريقة التعامل من حيث الأدب والصداقة والود . - مظهر جيد ولباقة . - استقبال حار . 5/6- الاتصال : أى تزويد العملاء بالمعلومات والاستماع إليهم . - شرح طبيعة الخدمة وأهميتها . - توضيح تكلفة وأسعار الخدمة . - التأكيد على حل مشكلات العملاء. 5/7- السمعة والثقة : أى مدى الثقة والمصداقية والأمانة. - اسم الشركة وسمعتها . - الخصائص الشخصية للعاملين . - طريقة العرض البيعى . 5/8- الأمان : أى التحرر من الخطر والخوف والشك - الأمن المادى . - الأمن المالى . - السرية أى خصوصية العميل . - غالباً ما تعتمد المنشآت الخدمية التى لا تهدف إلى الربح على الدعاية بشكل كبير ، حيث ترى هذه المنشآت أن العميل ينظر في الغالب إلى الدعاية على أنها أكثر موضوعية من الإعلان 5/9- فهم احتياجات العميل: أى معرفة رغباته ودوافعه . - معرفة مطالب العملاء . - إعطاء اهتمام شخصى لكل حالة . - إدراك أهمية العميل المنتظم . 5/10- الدليل الملموس : أى الدليل المادى عن الخدمة . - التسهيلات المادية . - مظهر الأفراد . - الأدوات والمعدات المستخدمة .


وعليه ، يمكن لأي منشأة أن تستخدم الخطوات التالية لتحسين جودة خدماتها المقدمة : - وضع المعايير والمستويات النمطية للخدمات المقدمة . - أهمية مراعاة اشتراك جميع المديرين في جهود تحسين الخدمات المقدمة . - العمل على تنمية مهارات مقدمي الخدمة بشكل مستمر . - تقييم الأداء في مجال تقديم الخدمات المقدمة للتأكد من الممارسة الجيدة لهذا الأداء في

ضوء المخطط له ، ومع تحديد إجراءات التصحيح المطلوبة إذا لزم الأمر .

- وضع السياسات المناسبة لحل مشكلات العملاء التي قد تطرأ على وجه السرعة . (1)







(1) الانترنت ( معايير المزيج التسويقي للخدمة) مندى الشباب العربي


الفصل الثاني : تسعير الخدمات وسلوك المستهلك المبحث الأول : تسعير المنتجات الخدمية تقوم جميع المؤسسات أو المنشآت بوضع أسعار لمنتجاتها التي تقدمها إلى السوق ، حيث يأخذ السعر عدة أشكال و أسماء ، فهناك الإيجار الذي يدفعه الشخص الذي يستأجر ، و

أجرة  للشخص الذي يركب سيارة ، و فائدة للبنوك على القروض التي تقدمها ، و أقساط 

التأمين على الشيء المؤمن عليه ، و أتعاب للمحامي ، و راتب للموظف ، و ضريبة

للحكومة ... إلخ من أشكال الأسعار المدفوعة


المطلب الأول : مفهوم التسعير و أهدافه، :

تعاريف حول التسعير : التعريف الأول : السعر هو القيمة التي يدفعها المستهلك لبائع السلعة أو الخدمة المعروضة لقاء الحصول عليها . التعريف الثاني : السعر هو القيمة المعطاة لسلعة أو خدمة معينة و التي يتم التعبير عنها في شكل نقدي ، فالمنفعة التي يحصل عليها المستهلك من شراء سلعة أو خدمة معينة يعبر عنها في شكل قيمة معينة يتم ترجمتها من جانب الشركة في شكل سعر معين يدفعه المستهلك ثمنا لهذه المنفعة ، و بالتالي السعر المدفوع لا يعكس فقط المكونات المادية للسلعة و لكن يمكن أن يشمل أيضا العديد من النواحي مثل النفسية ، شهرة المنتج ، مجموع الخدمات المقدمة و المرتبطة ببيع السلعة أو الخدمة .


رغم أن التعريفين السابقين يعبران عن مفهوم السعر لكن في الحقيقة هناك تعريف أعمق منهما و المتمثل فيما يلي : حيث هذا التعريف يشمل كل من تعريف المنتج و المستهلك و السوق ، فمن جهة المنتج يمثل السعر ثمن المجهودات التي تقوم بها المؤسسة لإنتاج و تسويق منتج ما أما من جهة المستهلك فيعبر السعر عن إمكانياته المالية و قدراته الشرائية . و من جهة السوق فيعبر السعر عن مستوى العرض و الطلب كما يعتبر مقياسا لجودة المنتج ( 1) .

أهداف التسعير فبعد تعريفنا للسعر ، يتداول في أذهاننا السؤال المتمثل في : ما هو الهدف الذي تسعى الشركة إلى تحقيقه من خلال وضع السعر للمنتج ؟ حيث أنه كلما كانت الأهداف أكثر وضوحا كلما كانت عملية وضع السعر أكثر سهولة ، و هناك مجموعة من الأهداف التي تختار الشركة من بينها ، و من ثم تقوم بوضع السعر من أجل تحقيق ذلك الهدف ، هذه الأهداف هي :

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ (1) قاسي ياسين ، " بحث " في تسعير المنتجات – طالب ماجستير – 2004


أ/- البقاء : حيث أن الشركة تضع البقاء كهدف رئيسي إذا ما واجهت مشاكل متعلقة بالطاقة الإنتاجية

، المنافسة الشديدة ، أو التغير في رغبات المستهلكين و لضمان الاستمرار في الإنتاج و
البقاء في السوق ، فقد تلجأ الشركة إلى وضع أسعار منخفضة على أمل زيادة الطلب على 

منتجاتها . ( 1 ) . ب/- تعظيم الأرباح الحالية : العديد من الشركات ترغب في وضع السعر الذي يؤدي إلى تعظيم الأرباح الحالية ، حيث تقوم الشركة بتقدير الطلب و التكاليف المصاحبة لمجموعة

من الأسعار المختلفة ، ثم نختار من بين هذه الأسعار السعر الذي يؤدي إلى تعظيم الأرباح 

الحالية أو التدفقات النقدية أو العائد على الاستثمار ، و في جميع الحالات فإن الشركة

ترغب في نتائج مالية حالية بدلا من الأداء على المدى البعيد . ( 2 ) 

جـ/- القيادة في الحصة السوقية :

بعض الشركات ترغب في الحصول على أكبر حصة سوقية ( أي قيادة السوق من حيث 

تحقيق أكبر حصة سوقية ) ، و هي تعتقد أنها من خلال الحصة السوقية العالية سوف



تستفيد من التكاليف المنخفضة و الأرباح العالية على المدى الطويل ، و حتى تحقق الشركة هذا الهدف فإنها تضع أقل أسعار ممكنة . د/-القيادة في الجودة : بعض الشركات ترغب في امتلاك المنتج الأعلى جودة في السوق ( أي قيادة السوق من حيث الجودة العالية ) و هنا فإن الشركة تضع أسعار عالية لتغطية تكاليف الجودة العالية و البحث و التطوير .

هـ/- أهداف أخرى : قد تستخدم الشركة السعر لتحقيق أهداف أخرى ، فهي تستطيع وضع أسعار منخفضة لمنع المنافسين دخول السوق ، أو وضع أسعار مساوية لأسعار المنافسين من أجل استقرار السوق . كما يمكن تخفيض الأسعار من أجل خلق الآثار حول المنتج ، أو لجذب عدد أكبر من العملاء كمحلات التجزئة .


ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1)فهد سليم الخطيب ، محمد سليمان عواد ، مبادئ التسويق مفاهيم أساسية ، دار الفكر ، عمان ، 2000

(2) عمر وصفي ، عقلي قحطان العيدلي ، مبادئ التسويق ( مدخل متكامل) دار زهران ، 1996 .

I  - خطوات التسعير و العوامل المؤثرة في تحديد السعر :

خطوات التسعير .

لا شك أن تحديد سعر السلعة هو من القرارات الهامة التي تواجهها المنشأة لما للسعر من أهمية في قرارات المستهلكين للشراء أو عدمه ، و تزداد أهمية هذا القرار إذا كانت السلعة جديدة أو إذا كانت السوق جديدة ، ناهيك عن دور المنافسة في التأثير على أسعار سلع المنشأة ، بالإضافة إلى بقية العوامل التي تؤثر على القرارات التسعيرية . إن تحديد سعر السلعة يأتي محصلة لسلسلة من الخطوات التي يمر بها قرار التسعير و التي من أهمها : -1 تحديد أهداف التسعير : تختلف أهداف التسعير من منشأة لأخرى و تتراوح هذه الأهداف من البقاء و الاحتفاظ بالحالة الراهنة إلى تعظيم الربح و زيادة الحصة السوقية و قد سبق أن تم مناقشة ذلك بشئ من التفصيل في المبحث الثاني من الفصل الأول ، مع ملاحظة أنه لابد أن يتم التمييز بين الأهداف قصيرة الأجل و الأهداف الطويلة الأجل ، إذ كثيرا ما يوجد هذين النوعين من (1 ) فهد سليم الخطيب ، محمد سليمان عواد ، مرجع سابق .


الأهداف في المنشأة ، و بالتالي فإن الهدف القصير الأجل يجب أن يكون مساعدا في تحقيق

الهدف طويل الأجل ، كما أنه في بعض الأحيان قد تتعدد أهداف التسعير في المنشأة 

الواحدة و أحيانا للسلعة الواحدة و ذلك حسب الشريحة السوقية التي توجه إليها السلعة .

-2تحديد الطلب : 

إن للسعر الذي تحدده المنشأة لسلعتها أثره على مستوى الطلب على هذه السلعة فالتغيير في الأسعار يؤدي إلى تغيير في الكميات المطلوبة و في الأوضاع الطبيعية فإن العلاقة بين السعر و بين الطلب تتكون علاقة عكسية ، بمعنى أن انخفاض السعر يؤدي إلى زيادة الطلب بينما زيادة السعر تؤدي إلى انخفاض الطلب و لكن ذلك يتطلب ثبات العوامل الأخرى المتعلقة بالمستهلك ، القدرة الشرائية ، رغبات و أذواق و حاجات المستهلكين ، و كذلك ثبات العوامل الأخرى المتعلقة ببنية المزيج التسويقي . إن تحليل الطلب كخطوة من خطوات التسعير لا بد و أن يشمل تحليل مرونة الطلب و التي تتعلق بمدى التغير النسبي في الكمية المطلوبة مقارنة بالتغير النسبي في السعر و التي يمكن التعبير عنها رياضيا بالمعادلة التالية :




                       التغير النسبي في الكمية المطلوبة 

مرونة الطلب = ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

                             التغير النسبي في السعر 
                                                          ك1 - ك

حيث التغير النسبي في الكمية المطلوبة = ــــــــــــــــــــــ x 100 %

                                                              ك 

حيث : ك : الكمية المطلوبة عند سعر معين .

        ك 1 : الكمية المطلوبة بعد تغيير السعر .
                               
                                      س1 – س

و التغير النسبي في السعر = ـــــــــــــــــــــ x %100

                                            س

حيث : س : السعر الأصلي .

        س : السعر الجديد .

و السؤال الذي يطرح نفسه هو متى يمكن اعتبار الطلب مرنا ، و للإجابة على هذا السؤال فإننا نقول إن هذا يتوقف على نسبة التغير في الكمية المطلوبة مقارنة بنسبة التغير في السعر و هنا يمكن أن نجد على الأقل ثلاثة مستويات من مرونة الطلب أ – طلب مرن عندما تزيد مرونة الطلب المحسوبة عن الواحد .


ب- طلب محايد عندما تكون مرونة الطلب المحسوبة تساوي الواحد . جـ - طلب غير مرن عندما تقل مرونة الطلب عن الواحد . /-3 تقدير التكلفة و الإيراد : أ/- تقدير التكاليف :

يمكن النظر إلى التكاليف على أنها تشكل القاعدة التي لا يستطيع القائمون على النشاط 

التسويقي تسعير منتجاتهم بأقل منها على المدى الطويل ، بينما يمكن اعتبار الطلب هو الحد الأعلى الذي لا يستطيعون تجاوزه . أيضا يمكن التمييز بين نوعين من التكاليف التي تتكبدها المنشأة أثناء عملها لتوفير السلع و الخدمات و هذه هي التكاليف الثابتة و التكاليف المتغيرة .

 * التكاليف الثابتة الكلية:
هي التي لا يتغير في مجموعها الحاصل في عدد الوحدات المنتجة أو المباعة ، و من 

أمثلتها : إيجار المحل ... إلخ ، و هذه التكاليف الثابتة ليست ثابتة ثباتا مطلقا بمعنى أنها غير قابلة للزيادة أو النقصان .

 * التكاليف المتغير الكلية :
تشير مجموع التكاليف المتغيرة و المتعلقة مباشرة بإنتاج أو بيع السلعة و يشمل هذا النوع 


من التكاليف تلك التكاليف المتعلقة بالمواد الأولية ، أجور العمال ، أجور النقل ، و يفترض أن تكون هذه التكاليف صفرا عندما لا يكون هناك إنتاجا على الإطلاق و يشتق من التكاليف المتغيرة الكلية متوسط التكاليف المتغيرة و هو نصيب الوحدة الواحدة من التكاليف المتغيرة .

  • مجموع التكاليف :
هو عبارة عن مجموع التكاليف الثابتة و مجموع التكاليف المتغيرة للوحدات المنتجة أو 

المباعة و هذه أيضا تتأثر بعدد الوحدات المنتجة أو المباعة فكلما زادت هذه الوحدات كلما زادت هذه التكاليف و ذلك نتيجة لزيادة مجموع التكاليف المتغيرة نتيجة الزيادة في استخدام المواد الأولية و الأيدي العاملة لإنتاج المواد الإضافية .

  • متوسط التكاليف الكلية :

و ينتج ذلك من قسمة التكاليف الكلية ( الثابتة + الكلية ) على عدد الوحدات المنتجة أو المباعة و تنخفض هذه التكاليف كلما زادت عدد الوحدات المنتجة أو المباعة نتيجة لانخفاض نصيب الوحدة الواحدة من التكاليف الثابتة .

* التكلفة الحدية : 
و هي التكلفة التي تتكبدها المنشأة نتيجة إنتاج وحدة واحدة إضافية أي التكاليف التي 

تتحملها المنشأة لإنتاج هذه الوحدة .


                        التغير في التكلفة الكلية

التكلفة الحدية = ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

                        التغير في الكمية المطلوبة 

ب/-تقدير الإيرادات :

يقصد بالإيراد الكلي مجموع ما يرد إلى المنشأة من مبالغ نتيجة المبيعات و غيرها و تختلف الإيرادات عن الأرباح بأن جزءا من الإيرادات يأتي لتغطية التكاليف و ما يزيد عن التكاليف يكون أرباحا ، أما الإيراد الحدي ، فيقصد به التغير في الإيراد الكلي نتيجة بيع وحدة واحدة إضافية و في حال تساوي السعر لجميع الوحدات المباعة فإن هذا يعني أن الإيراد الحدي يتساوى مع متوسط الإيراد و هو مجموع الإيراد الناتج عن عمليات البيع مقسوما على عدد الوحدات المباعة ، و لكن الذي يحدث في الحياة العملية أن المنشآت قد

تعمل على تخفيض أسعارها لتتمكن من بيع كميات إضافية و بالتالي ينخفض الإيراد 

الحدي حتى يتساوى مع الكلفة الحدية بحيث تصل الأرباح إلى الصفر ، و إذا استمرت المنشأة في تخفيض السعر فإنها تستحق خسائر .



-/4 تحليل أسعار المنافسين :

بينما يساعد تحليل الطلب و تحليل الكلفة و الإيرادات على تحديد الحد الأعلى و الحد الأدنى للسعر فإن تحليل أسعار المنافسين يساعد المنشأة على اختيار السعر المناسب القادر على منافسة العلامات المنافسة لسلعة المنشأة ، تسعى المنشآت دائما على متابعة أسعار السلع المنافسة و يمكن أن يتم ذلك بطريقة مباشرة و ذلك باستخدام موظفين مهمتهم متابعة أسعار المنافسين أو يمكن أن يتم ذلك عن طريق شراء قوائم البيع لتلك المنشآت ، كما يمكن الاستفسار من المشترين عن تقديراتهم لأسعار سلع المنشأة و جودتها ، و في بعض الدول " مثل الو.م.أ " التي تسمح للمنشآت بإعلان مقارنة أسعارها مع أسعار المنشآت المنافسة ، نجد أحيانا أن المنشأة تعمد لمقارنة سعرها لسلعة ما مع الأسعار المنافسة لتبين للمستهلك انخفاض سعرها عن أسعار المنافسين .

/-5 اختيار السياسة التسعيرية :

يقصد بالسياسات مجموعة التوجيهات و القواعد و المبادئ التي يلتزم بها المخططون و المنفذون و يسترشدون بها في كل مرحلة من مراحل العمل ، و السياسات التسعيرية لا تخرج عن هذا المفهوم كونها الفلسفة الدالة أو مجموعات الإجراءات المصممة للتأثير على



السعر و بالتالي تمديد هذا السعر ، و تسعى السياسات التسعيرية إلى تحديد دور التسعير كواحد من عناصر المزيج التسويقي و عند تحديد السياسات التسعيرية لا بد من مراعاة مجموعة من العوامل و التي أهمها : ( 1 ) القدرة على التعامل مع السلع الجديدة . ( 2 ) مراعاة الظروف التنافسية . ( 3 ) التقيد بالتعليمات الحكومية و خاصة ما يتعلق منها بالتسعير . ( 4 ) أخذ الظروف الاقتصادية بعين الاعتبار . ( 5 ) تنفيذ أهداف التسعيرة . ( 6 ) القدرة على مساعدة رجال التسويق على مواجهة و حل المشاكل العملية المتعلقة بتحديد الأسعار . و سوف نتناول أنواع السياسات التسعيرية و إستراتيجيات التسعير في الفصل الأخير .

/-6 اختيار طريقة التسعير : بعد أن تحدد المنشأة سياستها التسعيرية و أخذ بعين الاعتبار لكافة العوامل التي تؤثر في القرارات التسعيرية و متابعة خطوات التسعير التي سبق شرحها فإن المنشأة تكون قد


وصلت إلى اختيار طريقة التسعير التي تحقق أهدافها و تنسجم مع سياستها التسعيرية ، و عادة يكون سعر المنشأة في مكان ما بين سعرين متطرفين أحدهما سعر منخفض لا يتوقع أن يحقق أية أرباح و الأخر سعر مرتفع لا يتوقع أن يحقق أية مبيعات و في نقطة ما بين هذين السعرين يمكن للمنشأة أن تناور لتختار السعر المناسب ، و عن أساليب و طرق تحديد السعر سوف نعالجه في الفصل الأخير كذلك .

      II - العوامل المؤثرة في تحديد السعر :

يمكن تقسيم العوامل التي تؤثر على مقدرة الشركة و حريتها عند تحديد أسعار منتجاتها إلى نوعين أساسيين : أ/- عوامل خارجية ( بيئية ) . ب/- عوامل داخلية ( داخل المنظمة ) و سيتم تناول مكونات هذه العوامل بقليل من التفصيل :




أولا : العوامل الخارجية: -1 الطلب : يؤثر الطلب على السلعة أو الخدمة على تسعير و بصفة خاصة عند تسعير السلعة لأول مرة ، فهناك عوامل كثيرة تشكل و تؤثر على نمط الطلب على سلعة معينة منها دخل المستهلك و تفضيله ، القوى الشرائية ، عدد و قوة المنافسين ... إلخ . فيجب عند تحديد سعر السلعة دراسة الطلب على هذا النوع من السلعة و مرونة الطلب على السلعة . -2 المنافسون : يمثل المنافسون عاملا هاما و مؤثرا على قدرة المنظمة على تحديد أسعارها فيجب على الشركة عند تحديد أسعار خدماتها ملاحظة أسعار المنافسين و تتابعها و العمل على التنبؤ

بسلوك المنافسين ، ليس فقط في نفس الصناعة بل في الصناعات الأخرى التي تنتج سلعا 

تشبع نفس الحاجة بل أن العديد من الشركات تتبع مدخلا في التسعير اعتمادا على تصرفات المنافسين و خاصة القائدين في الأسواق ، فهناك بعض الشركات تضع سعرا أقل من أسعار المنافسين أو في مستوى أسعارهم أو أعلى من الأسعار السائدة ، و هناك بعض الشركات

تقبل أن تكون من التابعين للشركات القائدة في الصناعة فتضع أسعارها على ضوء أسعار 

هذه الشركات القائدة . ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ (1) محمد فريد الصحن ، التسويق المفاهيم و الإستراتيجيات ، الدار الجامعية ، 1998

-/3 التدخل الحكومي : يلعب التدخل الحكومي دورا هاما على تحديد أسعار منتجاتها في الكثير من الدول ففي بعض الدول تقوم الحكومة بتحديد أسعارا معينة تلتزم بها الشركات و بالتالي لا تجد الشركات مفرا من الخضوع إلى هذه الأسعار أو أن تضع إطارا معينا للأسعار يمكن أن تتحرك في حدوده و تظهر أهمية هذا العامل بصفة خاصة في الدول النامية و في الأسواق التي تتميز بنقص المعروض من السلع بالنسبة للطلب عليها حتى تقضي على أي محاولة لاحتكار سلعة معينة أو فرض أسعارها على المواطنين.

-/4 الظروف الاقتصادية : تختلف قدرة المنظمة على التحرك بأسعارها باختلاف الظروف الاقتصادية التي تمر بها البلاد ، ففي حالات الرواج تزيد قدرة الشركة على تحديد أسعارها على ضوء الظروف التنافسية الموجودة ، بعكس حالات الكساد التي تحاول الشركات أن تزيد من الطلب على السلعة و يكون ذلك سواء بتخفيض الأسعار أو زيادة الخدمات المصاحبة للسلعة و متابعة ذلك . و تمثل معدلات التضخم المتزايدة في بلد ما تحديا أمام العديد من الشركات عند تحديد أسعارها فتضطر بعض الشركات إما إلى زيادة أسعارها أو إتباع العديد من الإستراتيجيات



-/5 الموردون و الموزعون : تلعب الأطراف المشتركة في النظام التسويقي دورا هاما و مؤثرا عل قدرة الشركة في تحديد أسعارها ، فقيام الموردون برفع أسعار المواد الأولية أو الوسطاء في المساومة على رفع هامش أرباحهم يضع قيدا على قدرة الشركة على تحديد السعر الملائم للسوق ، و قد يكون البديل في بعض الأحيان تخفيض هامش الربح التي تخطط الشركة للحصول عليه

لتفادي وقوع أي زيادات في الأسعار أو محاولة استخدام مواد أخرى أو منافذ توزيع بديلة 

تؤدي نفس الوظيفة المطلوبة .

ثانيا : القوى الداخلية : -(1 الأهداف : سبق أن ناقشنا كيف أن تحديد السعر المناسب يتوقف في كثير من الأحيان على الأهداف التي يسعى التسعير إلى تحقيقها و المشاركة في تحقيق أهداف المنظمة ، فإن هدف زيادة الحصة السوقية قد يدفع الشركة إلى تحديد سعر منخفض لمنتجاتها بعكس هدف تعظيم الأرباح الذي يصاحبه عادة سعر مرتفع للسلعة . ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ (1) فهد سليم الخطيب ، محمد سليمان عواد ، مرجع سابق .


-(2 درجة الاختلاف في السلعة : كلما كانت منتجات الشركة متميزة و منفردة بمزايا تختلف عن منتجات المنافسين كلما كانت أكثر حرية في تحديد أسعارها ، فكثيرا ما نجد أن شركة معينة تتميز باسم تجاري معروف في السوق و يتميز منتجها بخصائص فريدة في الأداء و الجودة عادة ما تطلب أسعارا أعلى من منافسيها ، نظير هذه الخصائص بل أن شهرة الشركة و سمعتها في السوق وحدها قد تمكن الشركة من تحديد سعر مرتفع لمنتجاتها بعكس الحال في بعض المنتجات التي تعتبر نمطية و لا توجد اختلافات بين السلع المعروضة فتقل قدرة المنشأة عن تسعير منتجاته

أكثر من الأسعار السائدة .

-(3مكان السلعة في دورة حياتها :

كما سبق القول فإن دخول السلعة في مرحلة النضج أو التدهور يقيد من قدرة الشركة من
فرض سعر معين بعكس الحال في مرحلة تقديم السلعة ، و بصفة خاصة إذا انفردت
بخصائص معينة فيمكن للشركة أن تكون أكثر حرية و مرونة في تحديد أسعارها .

-(4فلسفة الإدارة : تميل بعض الشركات إلى تبني فلسفات خاصة بالسعر و حيث تتفق مع أهداف الشركة و أغراضها ، فلسفة الإدارة في هذا الشأن توجه القائمين على تحديد السعر بالوجهة التي


تتبناها الشركة ، فبعض الشركات تميل إلى أن تكون أسعار منتجاتها منخفضة ، و تستخدم

هذه الفلسفة في تكوين صورة ذهنية معينة لدى جماهيرها و قطاعاتها المستهدفة ، و بالتالي 

نجد أنه من الصعب على الشركة أن تقوم بتسعير منتجاتها الجديدة أو القائمة بأسعار مرتفعة ، و بالمثل بالنسبة للشركات التي تميل إلى أن تكون أسعارها فوق السعر السائد في السوق ، و بالتالي تتشكل عملية تحديد السعر بفلسفة الإدارة في هذا الصدد . -(5المزيج التسويقي :

يعتبر السعر أحد العناصر الرئيسية في المزيج التسويقي ، و لكن يجب عند تحديد السعر 

أن لا ينظر إليه كعنصر مستقل بل يتم معالجته داخل إطار إستراتيجية التسويق و العناصر المكونة لها ، فالشركة حين تقرر تسعير منتجاتها بسعر مرتفع فيجب أن تكون جودة السلعة مرتفعة و يصاحب ذلك جهود ترويجية مكثفة لإقناع المستهلكين بما يبرر السعر المرتفع ، أو تقديمها في غلاف مناسب و اختيار منافذ التوزيع التي تسوق السلع مرتفعة الثمن ... و هكذا . و بالتالي ينبغي التنسيق بين السعر و باقي عناصر المزيج التسويقي .





المطلب الثاني : أساليب تحديد السعر و إستراتيجياته:
أ- أساليب تحديد السعر :

هناك العديد من الأساليب و المداخل المستخدمة لتحديد أسعار المنتجات الخدمية و تتراوح هذه الأساليب ما بين : • أساليب تعتمد على التكلفة مضافا إليها هامش ربح مناسب .

• أساليب تعتمد على قياس حجم الطلب على الخدمات في السوق .

• أساليب تعتمد على الظروف التنافسية في السوق .

(1) التسعير على أساس إضافة مبلغ ( هامش ربح ) إلى التكلفة : و هي الطريقة الأسهل في التسعير ، حيث يتم إضافة نسبة أو مبلغ ثابت ( كهامش ربح ) إلى تكلفة المنتج ، و لتوضيح هذه الطريقة افترض أن الشركة لديها المعلومات التالية :



التكلفة المتغيرة : 10 دينار للوحدة ، التكلفة الثابتة 300.000 دينار ، المبيعات المتوقعة 50.000 دينار . و بالتالي فإن تكلفة الوحدة الواحدة من المنتجات تحسب من خلال المعادلة التالية :


تكلفة الوحدة = 16=5.000/300.000+10 دينار . افترض أن هذه الشركة تريد تحقيق %20 كهامش ربح ثابت على المبيعات و بالتالي فإن سعر الوحدة يكون كما يلي :


سعر الوحدة =20=(0,20-1)/16 دينار


ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ (1 ) عمر وصفي ، عقلي قحطان العبدلي ، مرجع سابق .



و بالتالي فإن المسوق يقوم ببيع السلعة إلى الوسطاء بمبلغ 20 دينار و يحقق ربح يساوي 4 دينار لكل وحدة ، و الوسيط أو الموزع يريد تحقيق ربح أيضا ، افترض أن الموزع أراد تحقيق %50 ربح على سعر المبيعات ، و بالتالي فإن السعر الذي يضعه الموزع للسلعة يكون كما يلي : سعر الوحدة = 40=(0,50-1)/20 دينار

(2) التسعير على أساس تحليل نقطة التعادل :

حيث تحاول الشركة تحديد السعر الذي يحقق نقطة التعادل ، أو الربح المستهدف الذي يبحث عنه ، و تستخدم هذه الطريقة خريطة التعادل ، و هذه الطريقة تظهر التكاليف الكلية و الإيرادات الكلية المتوقعة عند مستويات مختلفة من المبيعات ، و الشكل التالي يظهر خريطة التعادل للمثال الذي حله في الطريقة الأولى حيث التكاليف الثابتة 300.000 دينار بغض النظر عن حجم المبيعات ، التكاليف المتغيرة مضافة للثابتة لتشكيل التكلفة الكلية و التي تزداد بزيادة حجم المبيعات منحنى الإيرادات الكلية يبدأ من الصفر و يزداد مع كل وحدة مباعة و يعكس هذا المنحنى سعر بيع الوحدة الواحدة و هو 20 دينار .








نلاحظ من الشكل السابق أن منحنى الإيرادات الكلية يتقاطع مع منحنى التكاليف الكلية عند مستوى 30.000 وحدة و التي تمثل كمية التعادل ( نقطة التعادل ) ، عند السعر 20 دينار فإن الشركة تبيع 30.000 وحدة لتصل إلى نقطة التعادل ( أي حتى تغطي الإيرادات الكلية التكاليف الكلية ) و يمكن حساب نقطة التعادل كما يلي :




نقطة التعادل = 30.000=10/300.000=(10-20)/300.000 وحدة .

وهذا يعني أن قيام الشركة ببيع 30.000 وحدة بسعر 20 دينار / وحدة سوف يحقق نقطة التعادل ( الإيرادات الكلية = التكاليف الكلية ) و بالتالي فإن الأرباح = صفر . إذا أرادت الشركة تحقيق ربح مستهدف ، فإن عليها أن تقوم ببيع أكثر من 30.000 وحدة عند سعر 20 دينار للوحدة ، افترض أن الشركة قامت باستثمار مليون دينار ، و أرادت تحقيق عائد مقداره %20 (200.000) هنا يجب عليها أن تبيع على الأقل 50.000 وحدة بسعر 20 دينار للوحدة . الربح = الإيرادات الكلية –التكاليف الكلية

       = ( الكمية x السعر ) – ( التكاليف الثابتة + التكاليف المتغيرة )
       = ( 500.000 + 300.000 )-(20x50.000) 
       = 200.000 


(3) - التسعير على أساس المشتري : و هنا فإن الشركة تنظر إلى إدراك المستهلكين لقيمة السلعة ، و ليس على أساس التكلفة ، حيث تستخدم الشركة متغيرات غير سلعية في مزيجها التسويقي لبناء صورة ذهنية ( قيمة مدركة ) في أذهان المستهلكين ، و يتم وضع السعر الذي يلاءم هذه الصورة الذهنية ، على سبيل المثال ، الشخص الذي يرغب في تناول فنجان من القهوة فإنه يدفع 10 دينار في مقهى عام ، 25 دينار في مطعم عائلي ، 35 دينار في فندق ، 50 دينار لوصول الفنجان للغرفة ، ... و هكذا ، فكل استراحة تقدم سعر أعلى بسبب القيمة المضافة و الخدمات الإضافية .

(4)- التسعير على أساس أسعار المنافسين :

في هذه الطريقة فإن الشركة تضع أسعارها على أساس أسعار المنافسين ، أي على أساس السعر السائد في السوق ، و لا تعطي أهمية كبيرة للتكاليف و الطلب ، و قد تضع الشركة أسعار مساوية لأسعار المنافسين أو أقل أو أعلى ، و تقوم الشركة بتعديل أسعارها اعتمادا على تغير أسعار المنافسين الرئيسيين لها و ليس على أساس التغير في الطلب على منتجاتها أو التكاليف ، هذه الطريقة شائعة الاستخدام لأسباب منها صعوبة تقدير التكاليف و مرونة الطلب ، تجنب الحروب السعرية .

 ب - سياسات و إستراتيجيات التسعير :

-/1 تسعير المنتجات الجديدة :

تزداد أهمية التسعير بصفة خاصة عند قيام الشركة بتسعير منتجاتها لأول مرة و يعتمد 

تسعير المنتجات الجديدة على درجة الجدة أو الحداثة ، فكلما كانت السلعة مبتكرة كلما زادت مرونة الشركة في تسعير منتجاتها . و عادة تبنى معظم الشركات فلسفة تسعير منتجاتها الجديدة على الإستراتيجيات التالية : 1-1- التسعير على أساس إغراق السوق : " السعر الكاشط " حيث تقوم الشركة بوضع أسعار عالية لمنتجاتها الجديدة التي تقدمها إلى السوق من أجل كشط العوائد أولا بأول لتغطية التكاليف ، و هنا فإن المنتج يحتوي على خصائص فريدة غير موجودة في المنتجات الأخرى المنافسة ، و بعد أن تبدأ المبيعات بالانخفاض تقوم الشركة بتخفيض السعر ، و تنجح الإستراتيجية في الظروف التالية : - جودة المنتج و صورته الذهنية تدعم السعر العالي . - وجود عدد كافي من المستهلكين يريدون هذا المنتج بهذا السعر . - المنافسون غير قادرون على دخول السوق بسهولة . ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) فهد سليم الخطيب ، محمد سليمان عواد ، مرجع سابق .


1-2/- التسعير على أساس اختراق السوق ( السعر الكاسح )

تقوم بعض الشركات بوضع سعر منخفض من أجل اختراق ( اكتساح السوق ) بشكل
سريع و عميق ، أي من أجل جذب عدد أكبر من المستهلكين بسرعة و كسب حصة سوقية 

كبيرة ، و هنا تستفيد الشركة من وفورات الحجم الكبير للإنتاج و الذي يؤدي إلى تخفيض التكاليف للوحدة الواحدة ، حيث يؤدي السعر المنخفض إلى زيادة الحصة السوقية و حجم المبيعات الأمر الذي يتطلب زيادة حجم الإنتاج لمواجهة الطلب ، و بالتالي تنخفض تكلفة إنتاج الوحدة الواحدة لأن التكاليف الثابتة تتوزع على عدد أكبر من الوحدات ، و بالتالي يمكن للشركة أن تضع أسعار منخفضة و هنالك ظروف لنجاح هذه الإستراتيجية و هي : - يجب أن يكون السوق حساس للسعر ، بحيث يؤدي السعر المنخفض إلى زيادة الكميات المباعة . - يجب أن تنخفض تكاليف التوزيع و الإنتاج نتيجة لزيادة حجم المبيعات . - يجب أن يساعد السعر المنخفض في بقاء المنافسين خارج السوق . /2- التسعير حسب الخصائص الإضافية : معظم الشركات تقدم سلع أو خدمات إضافية مع المنتج الرئيسي ، فمشتري السيارة ، قد يطلب فتحة في السقف ، مرآة جانبية كهربائية ... إلخ ، إن تسعير هذه الإضافات يمثل مشكلة ، فعلى الشركة أن تقرر ما الذي يتضمنه السعر من هذه الإضافات ، و ما الذي يمكن أن يقدم كإضافة دون أن يتضمنه سعر السيارة ، و تقوم الشركات بوضع سعر


منخفض للمنتج و أسعار عالية للإضافات حتى تحقق الأرباح .

فالشخص يطلب وجبة الغذاء مع نوع من الشراب ، و يقوم المطعم بوضع سعر منخفض لتغطية التكاليف التي يتحملها و سعر عالي للشراب ، يمثل الربح المحقق ، ما يفسر الضغط الذي يتعرض له المستهلك في المطعم لطلب بعض الشراب . -/3 التسعير على أساس بيع سلعتين معا : بعض المنتجات تتطلب استخدام سلعة أو خدمة إضافية معها ، على سبيل المثال ، منتجي كاميرات كوداك يقومون بتسعير الكاميرات بسعر منخفض ، و من ناحية أخرى يقومون برفع أسعار أفلام كوداك التي تستخدم مع الكاميرا ، و إذا لم يقوموا ببيع الأفلام فإنهم يضعون أسعار عالية للكاميرات لتحقيق نفس الأرباح .

-/4 التسعير على أساس الخصومات :

تقوم أغلب الشركات بوضع أسعارها من أجل تشجيع المستهلكين على الدفع مباشرة شراء كميات أكبر ، أو شراء المنتجات في غير مواسمها ، و هناك عدة أنواع من الخصومات : أ‌- الخصم النقدي . ب‌- خصم الكمية .



   جـ- الخصم الوظيفي .
   د-  الخصم الموسمي .  
  هـ - المسموحات .

4-1/- الخصم النقدي :

و هو الخصم الممنوح للمشتري إذا قام بدفع قيمة الفاتورة خلال مدة زمنية محدودة ، و هذا الخصم يزيد من سيولة البائع و يجنبه الديون المعدومة و تكاليف تحصيلها .

4-2/- خصم الكمية : و هو الخصم الممنوح للمشتري إذا قام بشراء كمية كبيرة من المنتج و هذا الخصم يؤدي إلى تقليل نفقات البيع ، التخزين و النقل ، كما يدفع المشتري إلى شراء جميع الكميات من مزود واحد بدلا من التعامل مع عدة مصادر .

4-3/- الخصم الوظيفي : يسمى أيضا الخصم التجاري ، و هو الخصم المقدم من المنتج إلى الوسطاء لقاء قيامهم ببعض الوظائف مثل النقل ، التخزين ، حفظ السجلات ...إلخ .



4-5/ الخصم الموسمي : و هو الخصم المقدم إلى المشتري إذا قام بشراء المنتج في غير موسمه ( شراء الملابس الشتوية في فصل الصيف ) ، و هذا الخصم يمكن المنتج من الاستمرار في عملية الإنتاج خلال جميع أيام السنة .

4-6/- المسموحات :

هو نوع آخر من التخفيض في السعر ، مثل إعطاء التاجر بعض الخصومات و ذلك لقيامه 

بالمشاركة في الإعلان عن المنتج ، و يسمى في هذه الحالة المسموحات الترويجية ، و هناك ما يسمى بالمسموحات التجارية ، حيث يتم إعطاء المشتري خصما على السعر عندما يقوم بشراء منتج جديد و يعيد المنتج القديم . -/5 التسعير التمييزي : حيث تقوم الشركة ببيع السلعة أو الخدمة بسعرين أو أكثر و هذا الاختلاف ليس له علاقة بالتكلفة ، و يأخذ التسعير التمييزي عدة أشكال منها : • التسعير على أساس تقسيم المستهلكين : مثلا رسوم دخول المسارح تكون أقل في حالة المواطنين و أعلى للأجانب ... و هكذا ، فكل مجموعة مستهلكين تعطي سعر مختلف .




• التسعير على أساس شكل المنتج ، حيث تعطى عدة أشكال من المنتج أسعار مختلفة اعتمادا على إدراك المستهلك لكل شكل ، و الاختلاف في السعر ليس له علاقة بالتكلفة على سبيل المثال ، تعبئة نفس النوع و الكمية من العطر في زجاجات مختلفة من حيث التصميم و إعطائها أسعار مختلفة . • التسعير على أساس المواقع : حيث يعطى كل موقع سعر مختلف على الرغم من أن تكلفة التقديم في كل موقع متساوية ، على سبيل المثال ، سعر التذكرة في الصفوف الأولى ( الأمامية ) يختلف عن سعر التذكرة في الصفوف الخلفية .

-/6 التسعير النفسي :

يقوم بعض المنتجون بوضع أسعار لمنتجاتهم مستغلين الاعتقاد السائد لدى المستهلكين و هو أن السعر العالي يعني جودة عالية ، فقد أشارت بعض الدراسات إلى أن السلع ذات الأسعار العالية يتم إدراكها على أنها جودة عالية . كما يقوم بعض تجار التجزئة بوضع أسعار ذات أرقام ناقصة في النهاية ، فقد يضع التاجر سعر 2,99 دينار ، حيث يتم إدراك هذا السعر من قبل المستهلكين على أنه دينارين و ليس ثلاثة دنانير .



-/7 التسعير الترويجي : يأخذ التسعير الترويجي عدة أشكال : - تقوم بعض المحلات بوضع سعر منخفض لبعض الماركات لجذب العملاء إلى المحل على أمل أن يقوموا بشراء منتجات أخرى بالأسعار العادية . - تخفيض الأسعار في مواسم معينة كأن يتم تخفيض أسعار الملابس الشتوية في بداية فصل الصيف ( تنزيلات ) لجذب المزيد من العملاء . - إعادة جزء من النقود للمستهلكين الذين يشترون المنتج خلال فترة زمنية محدودة - قيام المنتجون بالبيع بالتقسيط ، تقديم ضمانات طويلة الأجل ، أو الصيانة المجانية - قيام البائع بتقديم خصومات مباشرة من السعر لزيادة المبيعات و تقليل المخزون . - أخيرا استخدام ما يسمى بالخصم النفسي و هو وضع سعر وهمي على المنتج ثم شطبه و استبداله بسعر آخر ( 300 دينار أصبح 180 دينار ) .

-/8 التسعير الجغرافي : و هذه الإستراتيجية تشير إلى الطرق التي تتبعها الشركة في تسعير منتجاتها في المناطق المختلفة من الدولة ، حيث تقرر الشركة هل ستضع أسعار عالية للمستهلكين القاطنين في مناطق جغرافية بعيدة لتغطية تكاليف النقل و المخاطرة ؟ أم أنها ستضع سعرا موحدا لجميع المستهلكين بغض النظر عن أماكن تواجدهم و بالتالي تتحمل تكاليف النقل و المخاطرة ؟




المطلب الثالث :طرق قرارات وسياسات تسعير الخدمات :

تعد قضية السعر وتسعير من القضايا الشائكة  في قطاع الخدمات ودلك لأن مصطلح السعر من النادر استخدامه بنفس 

المعنى في جميع الخدمات فالسعر له معاني وإستخدمات مختلفة فقط نجده أحيانا يعني الأجور (خدمات النقل) والفائدة (خدمات البنوك) والعمولة (خدمات السمسرة ) والقسط (خدمات التامين) والرسوم (خدمات التعليم )وعلى الرغم من هذه المميزات المختلفة، يجب على المستهلك أن يدفع مقابل للحصول على الخدمات. إن قرارات التسعير تعد من العوامل المهمة في الإستراتجية التسويقية

للخدمات فالتسعير كبقية عناصر الأخرى للمزيج التسويقي يجب أن يتناسب مع أهداف وسياسات وبرامج التسويق في 

مؤسسة الخدمة وهذا قد يعني أن المبادئ وطرق التسعير لا تختلف عن مبادئ وطرق تسعير المنتجات . ا- طرق تسعير الخدمات : إن من أهم الطرق شيوعا واستخداما في تسعير الخدمات ما يلي :

   1-  التسعير حسب التكلفة :
      السعر الموجه نحو الربح : وهذا  النوع موجه لتحقيق الحد الأدنى من الأرباح المستهدفة ، والأسعار تثبت في هذه 

الحالة عن طريق الاتحادات والنقابات المهنية التي تنتمي غليها المؤسسة فإذا كانت عملية الدخول إلى السوق في غاية الصعوبة فإن الأسعار ستعتمد على قدرة العميل ورغبته على الدفع بصورة أكثر من التكلفة .

  2- الأسعار المراقبة من قبل الحكومة :

الحكومة تضبط الأسعار بهدف حماية المستهلك وذلك من خلال تثبيت الأسعار على تكلفة إضافية أو على أساس هامش الربح .

 3-  التسعير حسب السوق :

السعر الموجه نحو المنافسة : إن قبول الحصة السوقية الحالية أو الحفاظ عليها يكون من خلال إتباع سياسات هجومية فالمؤسسة إما ان تحدد أسعار منتجاتها بصورة أقل أو مساوية من أسعار المنافسين وهذا يعتمد على قوتها ومكانتها السوقية. السعر الموجه نحو المستهلك :

 تحدد الأسعار بناءا على اتجاهات وسلوكيات المستهلكين أي يتم تحديد السعر بناءا على تقييم المستهلك لجودة وتكلفة 



الخدمة إلا أن النوعية والتكاليف للخدمات قد تختلف من أجل إبقائها منسجمة مع الأسعار . إن تحديد سعر الخدمة يرتبط بمفهومين هما القيمة والمنفعة . المنفعة هيا قدرة الخدمة على إشباع حاجات المستهلك إن منفعة الخدمة تحدد قيمتها أو قوة تلك الخدمة في إشباع الحاجة بالمقارنة مع قوة البدائل الأخرى أثناء عملية التبادل فالأسعار للعديد من الخدمات قد تعتمد على القيمة المدركة أحيانا أكثر من الكلفة فالقيمة التي تمثلها الخدمة تحدد بناءا على

إدراك العميل لها ، فإذا اعتقد العميل بأن سعر الخدمة أعلى بكثير من القيمة المتوقع أن يحصل عليها فإنه سيقرر عدم 

الشراء وبالتالي فإن مؤسسة الخدمة يجب عليها تخفيض السعر أو أن تخسر مبيعاتها وبالتالي سعرها يعتمد على السوق II - السياسات والتكتيكات السعرية للخدمات :

إن العديد من التكتيكات السعرية المطبقة في بيع  السلع المادية يمكن تطبيقها في بيع الخدمات ، وفي كلا الحالتين فإن 

التكتيكات المستخدمة تعتمد على نوع الخدمة وطبيعتها ، وعلى السوق المستهدفة والظروف المحيطة السائدة في موقع

السوق وفي وقت ما مثال: نقص الموارد وإمكانية وجود طلب مرتفع على منتجات الخدمة ومن أهم بعض التكتيكات 

السعرية الشائعة في أسواق الخدمات هي :

1-تسعير المرن أو المتفاوت :

إن التفاوت السعري يعني إن تتقاضى المؤسسة أسعار مختلفة لخدماتها وذلك بناءا على رغبة العملاء بالدفع

وهي تهدف بشكل أساسي إلى :

• بناء طلب أولي وبذات في الوقت الذي لا يوجد فيه طلب كبير

• لتوازن التذبذب في الطلب الذي يحدث في العديد من الخدمات من أجل تخفيض خاصية عدم قابلية

تخزين للخدمة ومن أهم أشكال التفاوت السعري هي : أ‌- التفاوت السعري على أساس الوقت

ب‌- قدرة العميل على الدفع مقابل التمييز

ت‌- نوعية منتج الخدمة المطلوبة

ث‌- تفاوت المكاني


إن عملية التفاوت السعرية تبدو واحدة من أكثر الطرق شيوعا في قطاع الخدمات وبالذات أنها تستخدم في

حالة الخدمات التي تتطلب السعر مقدما ، إلا أن من أهم المشاكل الناتجة عن ممارسة هذه السياسة السعرية

هي:

1 - إن الكثير من المستهلكين قد يؤجلون قراراتهم الشرائية لوقت تخفيض السعر ( كاستخدام

قضاء وقت الإجازات والسفر في وقت انخفاض الأسعار ) وهذا يخلق أزمة سوءا بالنسبة للوقت 

أو المكان .

2- قد يتوقع المستهلكون الحصول على حسومات على أسس منتظمة لمنتج الخدمة المعروض

،حيث تمارس المؤسسة سياسات سعرية متفاوتة.

لهذه الأسباب بعض المؤسسات تقاوم عن قصد سياسة التمييز السعرية ، وعوضا عنها يستخدمون


سياسة سعرية موحدة يطبقونها على جميع العملاء بغض النظر عن مكان والزمان والقدرة على 

الدفع .

2- الحسومات السعرية :

إن الحسومات السعرية تحدث في معظم الأسواق ، إن الحسومات السعرية في تسويق الخدمات

تهدف لتحقيق هدفين هما :

  • - الأجور أو المكافآت وذلك لتحميل مسؤولية القيام بالخدمة بحيث تساعد على حدوث

الاستهلاك و الإنتاج للخدمة (الأجور المعطاة للوسطاء في الأسواق المالية ) ومن الأمثلة عليها

العمولات المدفوعة لسماسرة التأمين أو سماسرة العقارات.

  • - كوسائل ترويجية لتشجيع قرارات مثل الدفع المبكر أو شراء كمية خدمات أكثر أو استخدام

أكثر في الأوقات انخفاض الطلب ، ومن الأمثلة على هذه الحسومات هو ما يسمى الحسم النقدي



الذي يعطي لوكلاء إعلان تشجيعا لعملية الدفع المبكر والحسم الكمي الذي يعطي للمجموعات التي

تقدم للاشتراك بخدمة فاست لينك . والحسم المؤقت الذي يعطي فترة انخفاض الطلب بهدف تشجيع


الاستعمال في أوقات غير الذروة كشركة الاتصالات تخفض أسعار المكالمات الليلية أو إحدى

الفنادق يقدم حسما في موسم الشتاء للذين يرغبون بالحصول على حجوزات لإقامة الحفلات .


3- التسعير المكفول :

وهذه تحدث حينما يكون الدفع مرتبطا بضمانة الحصول على نتيجة المطلوبة ، فشركات

التوظيف تتقاضى أجورها عندما يوظف فعليا ، و شركات العقارات تحصل على عمولتها حينما

تحدث عملية البيع أو الشراء فعليا ، هذا الأسلوب السعري يعد مناسبا للاستخدام ، عندما تكون

وعود محددة مطلوب ضمانتها و العمل في بيئة سعرية تنافسية بالإضافة إلى رغبة العملاء في

الاطمئنان على النتائج ( ضمانة الحصول عائد على الاستثمار )

4- أسعار الجودة مرتفعة :

هذا الأسلوب السعري يستخدم عندما يربط العملاء سعر الخدمة بجودتها ، في مثل هذه الظروف 

بعض مؤسسات الخدمة تخطط عن قصد لإتباع جودة مرتفعة ووضع أسعار مرتفعة ، هذه

المؤسسات إما أنها تحصد مبيعاتها من شريحة سوقية معينة أو أنها قد بنت لنفسها شهرة ذات مكانة

اجتماعية مرتفعة قد تستخدم هذه الأسعار كمؤشر لجودة الخدمة .

5- أسعار القيادة الخاسرة :

إن السعر القيادة الخاسرة تعني إن تتقاضى مؤسسة الخدمة سعرا مخفضا لأول طلب أو عقد في

أمل الحصول على أعمال لاحقة وبأسعار أفضل ، وهذه يفضل استخدامها في تلك الأسواق عندما 



يكون العملاء غير راضين عن الموردين الحاليين أو الأسعار السوقية متنافسة أو العملاء اقل من

سقف ، وقد يعترض العملاء على أي زيادة في السعر عن هذه السقف ، وبالرغم من ذلك فإن هذه

الطريقة تستخدم في الاستثمارات التسويقية اهتماما في الوقت الحالي .

مع العلم أنه من أهم مساوئ هذه الطريقة أن الانخفاض المبدئي في السعر قد يصبح هو السقف ،

وقد يعترض العملاء على أي زيادة في السعر عن هذا السقف وبالرغم من ذلك ، فإن هذه الطريقة

تستخدم في الاستشارات التسويقية وإدارة خدمات التعليم .

6-الأسعار التفاوضية :

تعد طريقة التسعير التفاوضية من الطرق الشائع استخدامها في العديد من الصناعات الخدمية ،

فالخدمات الاستهلاكية تتضمن أحيانا التفاوض على السعر مثل خدمات التصليح والتامين وخدمات

المهنية هي المحاسبة والقانونية والمالية وبعض الخدمات الصناعية مثل تأجير الأجهزة وبحوث

السوق والتأمين والصيانة و الأمن والحماية وهذه تسعر عن طريق التفاوض أيضا ، فمثلا قد

يطلب من مراكز التدريب و الاستشارات تقديم عروض تشمل التكاليف ، هذه العروض يتم

تقييمها من قبل الإدارة وقد يطلب من المراكز التي تم اختيارها تعديل التكلفة الإجمالية ، فقد يجرى

عدة تغيرات على العروض بهدف تخفيض وتعديل التكلفة قبل الوصول إلى الموافقة النهائية .

7-التسعير المهني :

استراتجيات التسعير المهني تحدد سعر التنافس ، فالأجور التي يتقاضاها المحامون والأطباء

وأصحاب المهن الشبيهة تراقب من قبل النقابات المهنية أو الاتحادات التجارية . إن أخلاقيات

 المهنة  هي السبب الرئيسي في تقييد وتحديد تسعيرة الخدمات المهنية ، وذلك لان الطلب على 

الخدمات كالخدمات العلاجية والعناية الصحية هي مرنة ، فالمهنيون عندهم مسؤولية أخلاقية بان




لا يتقاضوا من عملائهم أسعارا مرتفعة ، والبعض الآخر يجادل على الاعتبارات وهي عامل اقل

أهمية من رغبة المؤسسات المهنية مثل نقابة الأطباء لتحديد المنافسة .

أما الوجه الآخر للتسعير المهني فهو ما يعرف تسعير جنتلمان فالمهنيون يشعرون بان أجورهم

يجب أن لا ترتبط مباشرة بمقدار الوقت الذي يمضيه لخدمة معينة أو لمستوى المشاركة المطلوبة
،  بل يشعرون بان الأجر المعياري –المحدد- يجب أن يكون مقابل النشاط .

8- أسعار المكانة الاجتماعية :

إن التسعير للمكانة الاجتماعية هي تكتيك تسعيري نفسي ولأنه يأخذ بالاعتبار التأثير العاطفي لرد

مشتري الخدمة على السعر .

وحيث إن الخدمات غير ملموسة فان  المشترين يعتمدون على شهرة مقدم الخدمة  وعوامل أخرى 
عندما يقومون بتقييم البدائل الشراء ، فالسعر غالبا ما يدرك كمؤشر رئيسي لجودة الخدمة ، 

وبسبب هذا الإدراك ، فان مسوقي الخدمات يستخدمون تسعير المكانة الاجتماعية بفعالية .

كالأطباء الذين يتقاضون أجر مرتفع عن بقية الأطباء الذين يتقاضون اجر منخفض.

الأسعار الفردية:

إن أسلوب التسعير باستخدام الأرقام الفردية تفترض أن المشترون سيكونون أكثر استجابة

للأسعار التي هي اقل من الواحد الصحيح مثل الإعلان عن سعر حزمة خدمات لرحلة سياحية

بسعر 599 دينار قد تبدو للعملاء بأنها اقل من تلك التي اسعاره600 دينار .

9- المزادات التنافسية:

بعض عقود الخدمات وبالذات الموجودة في الأسواق الصناعية ، قد تمنح على أساس عطاءات أو

مزادات تنافسية . فالعطاء عرض سعري ، إذ يعتمد على كيف يسعر المنافسون خدماتهم ، فإذا



أرادت المؤسسة المتقدمة بعطاء أن تربح العقد فيجب عليها أن تأخذ بالاعتبار التكاليف لتحديد

الحد الأدنى لسعر المزايدة أو تقديم العطاء من اجله .

تطبيق استراتجيات  تسعير الخدمات :

على الرغم من أن القرار الرئيسي في تسعير هم كم يجب أن تتقاضى المؤسسة لقاء الخدمة التي

تقدمها إلا انه في الواقع هناك العديد من القرارات التي يجب أن تأخذ ويتم دراستها وتحليلها بتمعن .

فالجدول التالي يلخص مجموعة الأسئلة التي يحتاج المسوق خدمات للإجابة عليها بنفسه من اجل 

إعداد وتنفيذ الإستراتجية السعرية المرغوبة بفعالية .( الشكل 1)



 1- كم يجب أن نتقاضى لقاء تقديم الخدمة ؟
  * ما هو مقدار التكاليف الذي تحاول المؤسسة تغطيته؟ هل المؤسسة تحاول تحقيق هامش ربح معين أم عائد على الاستثمار من بيع الخدمة؟
  • ما مدى حساسية المستهلك اتجاه الأسعار ؟ * ما هي الأسعار التي يتقاضاها المنافسون ؟
  • ما المسموحات التي يمكن تقديمها من السعر الأساسي ؟ هل الأسعار النفسية معتاد استخدامها ( زوجي مقابل فردي)؟

2- ماذا يجب أن تكون الأسس السعرية؟:

*تنفيذ مهمة معنية ؟                    *وحدة الوقت (ساعة ، أسبوع ، شهر ، سنة)        
*     نسبة العمولة على قيمة التبادل   *حجم المورد المادي المستهلكة 
* حجم التغطية الجغرافية               * حجم أو وزن الشيء المخدوم            
  • هل كل خدمة تسعر بصورة مستقلة أو تسعر ضمن حزمة من الخدمات ؟

3 – من الذي يجب أن يحصل الثمن أو المدفوعات ؟

  • المؤسسة التي تقدم الخدمة .
  • وكيل متخصص ( وكيل أو مكتب سياحة مثلا)
  • كيف يتم تعويض الوكيل عن الخدمة التي قدمها ؟

4- أين يجب أن تكون عملية الدفع ؟

  • في الموقع التي تقدم به الخدمة * لدى وسيط أو من خلال البنك
  • في موقع مشتري الخدمة ( بالبريد أو الهاتف )

5- متى تكون عملية الدفع ؟

  • قبل أو بعد تقديم الخدمة * في أي وقت في اليوم
  • في أي يوم في الأسبوع

6- كيف تتم عملية الدفع ؟

  • نقدا *بطاقة التسليف * كوبونات * شيكات * الدفع الإلكتروني * طرف ثالث للدفع (الحكومة أو شركة التأمين)

7- كيف يتم تبليغ السوق المستهدف بالسعر ؟

  • من خلال أي من وسائل الاتصال ( الإعلان ، العرض الإلكتروني ، رجال البيع ....إلخ
  • ما هو فحوى الرسالة (كم يجب التأكيد على موضوع السعر

تعد قضية السعر و التسعير من القضايا الشائكة والمربكة في قطاع الخدمات ، وذلك لان مصطلح السعر النادر استخدامه بنفس المعنى في جميع الخدمات ظن فالسعر له معان واستخدامات ومرادفات مختلفة في قطاع الخدمات ، فقد نجد أحيانا السعر يعني الأجور (خدمة النقل ) والفائدة (في خدمات البنوك ) والعمولة (خدمات السمسرة ) والقسط ( خدمات التامين ) والرسوم ( خدمات التعليم ) ، فعلى الرغم من هذه المسميات المختلفة لكن الحقيقة تبقى بان العميل يجب عليه أن يدفع مقابل الحصول على الخدمة . إن قرارات التسعير تعد من العوامل المهمة في إستراتجية التسويقية للخدمات ، فالتسعير كبقية العناصر الأخرى للمزيج التسويقي يجب أن يتناسب مع أهداف وسياسات وبرامج التسويق في مؤسسة الخدمة . وهذا قد يعني أن مبادئ وطرق التسعير لا تختلف عن مبادئ وطرق التسعير المستخدمة في تسعير المنتجات . تأثير خصائص خدمات على التسعير : إن السمات الأساسية للخدمات والتي تمت مناقشتها في الفصل السابق قد تؤثر على تحديد السعر في السواق الخدمات ، إن مدى تأثير هذه السمات يختلف حسب نوع الخدمة وظروف السوق المستهدفة ، بالإضافة بالطبع إلى الاعتبارات التقليدية الأخرى المؤثرة على السعر كالمنافسة والتكاليف والكلب ويمكن تصنيف تأثير سمات الخدمات على السعر على النحو الآتي : 1- الخدمات هلامية : في الواقع إن الخدمات غير قابلة للتخزين ، وذلك فان التذبذب في الطلب ليس من السهل تلبيته من خلال استخدام المخزون ، وهذه لها مضامين سعرية ، فالعروض السعرية الخاصة وتخفيض الأسعار قد تستخدم للتأثير على قدرة الاحتياطية للخدمة ، وقد تستخدم بعض طرق التسعير لمواجهة ظروف الكلب في الخدمات كخدمات النقل والسفر ، فقد يقدم أحيانا في فترة معينة تخفيضات في الأسعار أو عرض حزمة خدمات بسعر معين ، إن استخدام مثل هذه اطرق بصفة مستمرة قد تؤدي إلى زيادة اهتمام العميل بها إلا أنها من وجهة أخرى قد تجعل المشترين يؤجلون قراراتهم الشرائية لبعض الخدمات حتى موعد التخفيضات عليها ، لذلك بعض البائعين لمثل هذه الخدمات قد يقدمون عروضهم المخفضة الأسعار لأولئك الذين فقط يبكرون في طلباتهم . إن بعض العملاء قد يكونون قادرين على تأجيل أو تأخير قرارهم الشرائي للحصول على العديد من الخدمات ، وفي المقابل فان البعض منهم قادر أيضا على انجاز مثل الخدمات بالاعتماد على أنفسهم ، مثل هذه الظروف قد تؤدي إلى زيادة حدة المنافسة بين مقدمي الخدمات ، كما أن ذلك قد يشجع على زيادة درجة الاستقرار للأسعار في أسواق معينة في الأجل القريب. 2- صفة اللاملموسية : إن صفة اللاملموسية للخدمات لها العديد من التطبيقات التسعرية ، فالمستخدمون للخدمة الأول مرة قد يجدون صعوبة كبيرة في فهم وإدراك ما يحصلون عليه مقابل ما يدفعونه من نقود ، ولكن هذا قد يتأثر بالمحتوى المادي لمنتج الخدمة المقدمة ، فكلما زاد المحتوى المادي ، زادت إمكانية تحديد السعر على أساس التكلفة وزادت إمكانية وضع أسعار موحدة


(معيارية) ، إلا انه كلما قل المحتوى المادي زاد الاعتماد على قبول المستهلك في تسعير وضعفت إمكانية وضع أسعار موحدة ، و اللاملموسية للخدمات تعني أيضا ان الخدمة المقدمة قد تكون أكثر سهولة في إمكانية تنويعها من المنتج المادي الملموس ، وبالتالي مستوى الخدمة ونوعية الخدمة وكمية الخدمة يمكن تعديلها حسب طلبات العملاء ، وفي النهاية قد يخضع السعر لعملية التفاوض بين المشترين والبائعين . 3- الخدمات المتجانسة: تكون الخدمات متجانسة ( كخدمة غسيل السيارات الآلي و غسيل الملابس ) فغالبية ما تكون الأسعار أكثر تنافسية. ومن جهة أخرى فان النقابات المهنية والاتحادات التجارية قد لا تشجع تخفيضات السعر ، وبالتالي قد تحدد قائمة بالأسعار التي يجب على الأعضاء الالتزام بها ، وكلما كانت الخدمات أكثر ندرة زادت حرية البائع في تنويع الأسعار إلى المدى الذي يكون المشتري في السوق قادرا على تحمل الدفع ، وفي مثل هذه الحالات قد يستخدم السعر كمؤشر للجودة وشهرة الفرد والمؤسسة التي تقدم الخدمة .

4- تلازم الخدمات :

إن خاصية التلازم للخدمات أي عدم الانفصالية بين الخدمة ومقدمها قد تفرض محددات جغرافية أو محددات زمنية على الأسواق 

التي يمكن خدمتها . وبالمقابل فان المشترين قد يبحثون للحصول على الخدمات في منطقة جغرافية معينة أو في وقت معين ، إن

درجة المنافسة داخل هذه المحددات ستؤثر على الأسعار التي تتقاضاها مؤسسات الخدمات  .

الأهداف الإستراتجية التسعرية وأنواع المؤسسات :

في خدمات الأعمال ، يعد التسعير وسيلة مهمة لتحقيق أهداف  المؤسسة ، ان توازن الكلب والعرض في مؤسسة الخدمة يعد جزءا 

أساسيا في تسعير ، إلا انه ليس كل مقدم للخدمة يمتلك السيطرة أو حرية في وضع السعر إلى حد ما ، كما ان الأهداف الإستراتجية للمؤسسة قد تحدد حرية مقدم الخدمة في تحديد السعر ، والأهداف الإستراتجية للمؤسسة هي طموحات عامة حسب توجه جميع نشاطاتها وليس التسعير فقط ، والأساس في تحديد السعر هو هل المؤسسة تسعى إلى تحقيق الربح أو لا ؟ وبالتالي فان نوع المؤسسة يؤثر على مدى وضع أسعار مجانية ، ان زيادة الأسعار أو تخفيضها في المؤسسات الحكومية غالبا ما يرتبط بالقانون و التشريعات ، ومن الواضح ان تركيبة السوق ستحدد أيضا مدى قدرة مقدم الخدمة على وضع السعر ، فالأسعار التي تخضع للتعليمات الذاتية الرسمية في صناعة ما والخدمات التي تخضع لقوانين السوق ، لكل من هذه الأنواع الثلاث لمؤسسات الخدمة نستطيع أن نميز بين أهدافها التسعيرية. الفرع الاول- الخدمات الخاضعة للتشريعات الحكومة :

ان من الأهداف التسعرية لهذا النوع من الخدمات التي تخضع للتشريعات الحكومية هي تحقيق رغبات اجتماعية  وسياسية  ، والبقاء 

والمكانة الاجتماعية ، أي أهداف غير ربحية ان أسعار الخدمات مثل خدمات التعليم والصحة والنقل العام والمؤسسات العمومية


فهيا تخضع لتشريعات الدولة ، والأهداف الاجتماعية والسياسية قد تكون قوية بدرجة لا يمكن الأسعار اقتصاديا ، في مثل هذه الحالات نجد أن عنصر السعر في المزيج التسويقي لا يسيطر عليه من قبل المسوق ، وبالتالي قد يكون الاعتماد على عناصر غير سعرية لتحقيق السياسات التسويقية . ففي الجزائر تتحمل الدولة عبء تكاليف المؤسسات العمومية لأسباب اجتماعية وسياسية كالتعليم الإلزامي كما تتقاضى الدولة أجورا زهيدة عن الخدمات الصحة العامة لكي تسمح لأكبر عدد ممكن من أفراد المجتمع غير القادرين ماليا من تلقي الخدمات العلاج ، وفي الوقت نفسه قد تتقاضى أجورا عالية على بعض الخدمات العامة بهدف التقليل منها أو عدم تشجيعها كخدمات مواقف السيارات في وسط البلد أو الأماكن المكتظة بالحركة . ومنها الخدمات العامة الأخرى بما يتعلق بالنظام الضريبي الذي يستخدم لتمويل الخدمات ، فأسعار بعض الخدمات العامة قد يعتمد على قدرة الدفع مثل ( التامين الصحي ) و خدمات أمانة العاصمة ، ان مقدار الضرائب المباشرة والغير المباشرة على الخدمات العامة المقدمة تحدد بناءا على عوامل سياسية واجتماعيا واقتصاديا للدولة. الفرع الثاني- الخدمات الخاضعة للتعليمات الرسمية الذاتية : هذا النوع من المؤسسات لا يمارس فقط أهدافا سعرية بل يحاول ان يعطي صورة ممتازة عن صناعة ، فالإستراتجية السعرية في هذه المؤسسات تهدف إلى بناء علاقة دائمة مع العملاء ، وبالتالي فهذه الصناعة تمارس الأهداف السعرية التالية لجميع المؤسسات داخل الصناعة وتحقيق نسبة مؤوية ثابتة من العائد على الاستثمار . وهذا النوع من المؤسسات يعمل في ضوء تشريعات نقابية أو اتحادية إلى مدى معين كالمحامين والمحاسبين القانونين والأطباء ، فالصناعات الخدمية التي تطبق التعليمات والتشريعات النقابية كعنصر أساسي في التسعير تختلف مدى قوتها من الدولة إلى أخرى ، وان النتيجة لتأثيرها على مستوى المؤسسة هي اتفاق على طريقة تسعير تكون عادلة ومستقرة . الفرع الثالث- الخدمات التي تخضع لقوى السوق : تحدد الأسعار في مثل هذا النوع من الخدمات بفعل عوامل السوق ، فالسعر يستخدم كوسيلة لأسباب عدة وهي : البقاء ، تعظيم الأرباح الفعلية ونسبة عائد على الاستثمار بالاعتماد على تركيبة السوق الفعلية . ويستخدم مقدم الخدمة السعر كسلاح لمهاجمة المنافسين القريبين له . المطلب الثالث :التسعير والإستراتجية التسويقية : إن تكامل الإستراتجيات التسويقية يعني إن جميع عناصر المزيج التسويقي تصاغ وتنفذ بطريق واضحة وتتناسب مع الأهداف الموضوعة في تلك الإستراتجيات ، والتسعير هو أحد هذه العناصر التي لا يمكن تجاهلها في التخطيط التسويقي ، وعند الحاجة تحديد الأهداف التسعرية للخدمات هناك عدد من العوامل لابد لا بد من أخذها بالاعتبار أهمها : 1- المكانة السوقية المخطط لها لمنتج الخدمة : نعني بالمكانة السوقية الموضع الذي ترغب مؤسسة ما إن يحتله منتجها في ذهن العملاء أو الصورة الذهنية الحالية للمنتج الخدمي في أعين العملاء بالمقارنة مع منتجات المنافسين ،حيث تتعلق بكيفية الإدراك العميل للمنتج الخدمي ، أي كيف يتم رؤية المنتج

الخدمي بالمقارنة مع البدائل المتوفرة منها ، وبالطبع يعد السعر من العناصر المهمة في المزيج التسويقي الذي تؤثر على هذه الصورة الذهنية ، فالمنتجات المادية الملموسة قد تحتل مكانتها في ذهن العملاء من خلال خصائصها المادية الظاهرة ( مثل الشكل الخارجي للسلعة ).إلا أن الخدمة من جهة أخرى قد تعتمد في بناء الصورة الذهنية أكثر على السمات غير ملموسة ، فالعلاقة بين السعر والجودة قد تتواجد في السوق الخدمات كخدمة العناية الصحية . 2- مرحلة دور حياة المنتج للخدمة :

 إن سعر المنتج الخدمة قد يتأثر بدورة حياته ، ففي مرحلة التقديم للمنتج الخدمي الجديد قد تتقاضى المؤسسة أسعارا منخفضة بهدف 
التغلغل واختراق السوق و الحصول على حصة سوقية بسرعة وعلى النقيض قد تتقاضى شركة أخرى أسعارا مرتفعة لكي تجني 

أكبر قدر ممكن من الأرباح في فترة قصيرة المدى ، وهذه السياسة تدعى بسياسة قشط السوق السعرية ، هذه السياسة قد تتبع في حالة عدم وجود منافسة مباشرة ووجود طلب مرتفع وضروري على الخدمة. إما في مرحلة النمو فيتوسع نطاق السوق ويدخل منافسين جدد وتتجه الأسعار من الاستقرار إلى الانخفاض ، وهذا صحيح إذا كان نمو السوق محددا والقيود المفروضة على القدرة الاستيعابية محددة والمشترون حساسين للسعر ، إلا ان إضافة خصائص مكملة للخدمات وتميز جوهر الخدمة عن المنافسين قد يقوي من هامش الربح في هذه الفترة ، إما في مرحلة النضوج السوقي فان معظم

المشترين يعرفون الخدمة ، وتتجه الأسعار نحو  الانخفاض وتتنوع مصادر التوريد  ما يستدعي مخلا متكاملا من المزيج التسويقي 

من اجل تفادي الصورة المربكة ومن اجل حماية الحصة السوقية التي بنتها المؤسسة .

أما في مرحلة التدهور  فيغادر عدد من  الموردين ارض المعركة ، فتخفيض الأسعار إلى مستوى اقل يعتمد على  المنافسة  المتبقية 
والطلب وتركيبة التكلفة  الداخلية  للمؤسسة ، في العديد من صناعات الخدمات  ، تعد مرونة العرض عنصرا ضروريا  لتلبية 

الطلب والحفاظ على التكلفة متدنية . 3- مرونة الطلب : نعني بمرونة الطلب مدى استجابة الطلب للتغير في السعر ، أحياننا يتأثر الطلب في السوق بدرجة كبيرة بالتغير في السعر ( أي درجة المرونة العالية ) ، وأحياننا بدرجة قليلة أو لا يتأثر على الإطلاق ، ويستلزم ان تتعرف مؤسسة الخدمة على مدى وجود مرونة طلب على خدماتها فيما يتعلق بالتغيير في السعر ، إذا كان التغيير في السعر أكبر من التغير في الكميات المطلوبة فان الطلب يكون مرنا أما التغيرات المتساوية في الطلب والسعر فتنتج طلبا تكامليا ، وان مرونة السعر في الطلب قد يكون لها تأثر مهم على عوائد الباعة .وهناك مقاييس أخرى مهم للمرونة عند تحديد سقف السعر وهو مرونة الدخل بالنسبة للطلب ، وهي نسبة


يتبع

التغير في كميات المطلوبة من الخدمة مقارنة مع التغيير في الدخل الشخصي ، فإذا كانت المرونة الدخل موجبة ، فانه كلما زاد الدخل زاد الطلب على خدمات معينة ، كالطلب على خدمة الرعاية الصحية والسفر و غيرها . 4- الظروف التنافسية :